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마케팅

가짜 고객 리뷰가 근절되지 않는 이유

다비데 프로세르피오(Davide Proserpio),브렛 홀렌베크(Brett Hollenbeck),셰리 허(Sherry He)
디지털
2021. 1. 11.
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2020년 4월부터 6월 사이 미국 이커머스는 44.4% 성장이라는 신기록을 달성했습니다. 팬데믹 시대를 맞아 크고 작은 기업들이 온라인 판매로 전환하면서 이 같은 성장세는 계속 이어질 것으로 보입니다. 이커머스가 제대로 작동하려면 아마존 같은 이커머스 플랫폼들이 제품 평가와 리뷰 시스템을 제공해야 합니다. 소비자들은 온라인에서도 확신을 갖고 구매를 결정할 수 있어야 하니까요. 하지만 이런 리뷰들이 제품 검색 순위 알고리즘의 중요 요소여서 제품 노출과 판매에 큰 영향을 미치다 보니 판매자들은 가짜 리뷰로 제품 순위를 조작하려는 유혹에 빠지기 쉽습니다.

그래서 많은 플랫폼이 뻔한 가짜 리뷰를 찾아내고 제거하는 자동화 툴을 개발했습니다. 예를 들어, 옐프(Yelp)는 전용 알고리즘을 이용해 약 16%의 리뷰를 걸러냅니다. 하지만 판매자들이 점점 더 지능적으로 가짜 리뷰를 만들어 내면서 가짜 리뷰 가려내기 작업은 더욱 어려워졌습니다. 가짜 리뷰가 얼마나 큰 문제인지 이해하고 대응 방법을 모색하기 위해 우리는 10개월 동안 연구를 진행했습니다. 가짜 리뷰가 어떻게 만들어지고, 판매자, 소비자, 플랫폼에는 어떠한 영향을 미치는지 분석했죠.

연구 과정에서 우리는 성업 중인 대규모 가짜 리뷰 시장을 발견했습니다. 가짜 리뷰를 알선하는 가장 일반적인 메커니즘은 비공개 페이스북 그룹을 이용하는 것이었죠. 판매자들은 이러한 그룹을 통해 자사 제품을 구입하고 진짜처럼 보이는 만점 리뷰를 남길 사람들을 모집합니다. 이에 대한 보상으로 페이팔을 통해 제품 비용, 세금과 요금 일체, 5~10달러의 수수료까지 지급하죠. 이런 비공개 그룹은 종종 사라지기도 하지만 거의 바로 유사한 새로운 그룹으로 대체된다는 것도 알아냈습니다.

우리는 UCLA 대학생 팀과 협력해 이러한 시장에 침투해 이를 관찰하고 판매자들이 리뷰를 요청했던 제품에 대한 데이터를 수집했습니다. 동시에 아마존에서도 같은 제품의 평점과 리뷰, 판매 순위, 가격, 광고 전략을 포함한 데이터를 모았죠. 그 덕분에 우리는 장단기적인 판매 성과 측면에서 가짜 리뷰가 얼마나 효과적인지 측정할 수 있었습니다. 판매자들이 가짜 리뷰질을 언제 시작하고 끝내는지 정확히 관찰하고, 이를 제품의 판매 데이터와 비교할 수 있었기 때문이죠.

우리가 처음으로 찾아낸 사실은 비록 널리 알려져 있지는 않지만 가짜 리뷰가 사실은 극도로 공공연한 일이라는 점이었죠. 관찰 결과에 따르면 작년에 이런 페이스북 그룹을 통해서 가짜 리뷰를 공급받은 판매자 수만 450만에 달합니다.

둘째로, 가짜 리뷰가 특정 상품 유형에서 가장 흔하게 나타난다는 사실도 알아냈습니다. 이 상품들은 보통 경쟁 상품과 가격대에서 큰 차이가 없고, 가격 범위가 15에서 40달러 선이었습니다. 이미 높은 평점을 받고 있는 경우가 많았는데 평균적으로 5점 만점에 4.4점, 리뷰 개수는 183건에 달했습니다. (이전에 작성된 리뷰도 이미 상당수가 가짜일 수 있다는 뜻이죠.) 마지막 특징은 이들이 일반적으로 유명 브랜드가 아니며 판매자의 절대 다수가 중국 선전(深圳) 부근에 위치한다는 점입니다. 확신할 수는 없지만 더 많은 글로벌 판매자를 유치하려던 아마존의 최근 정책 변화로 인해 (미국 회사들에 제품을 공급하는 대신) 아마존에서 직접 판매하는 중국 제조사들이 늘어난 것으로 보입니다. 이렇게 신규 유입된 판매자들은 마진이 적고 또 지켜야 할 명성도 별로 없기에 품질 관리 문제가 급부상하게 되죠.

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