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마케팅

충성 고객을 만드는 핵심은 '커뮤니티'

디지털
2021. 3. 16.
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아이러니하게도 현재의 고객 충성도 프로그램 대다수가 사실은 충성도(loyalty)와 아무 상관이 없습니다. 이들 프로그램은 브랜드에 대한 진정한 친밀감을 형성한다기보다는 경제적 거래에 더 가깝죠. 예를 들어볼까요? 회사 SNS 계정을 팔로우하거나 제품 후기를 써주는 사람에게 포인트를 제공하는 경우가 있는데요. 그러나 이런 뇌물에 이끌리는 고객은 대개 충성도와 가치가 가장 낮은 집단입니다. 브랜드에는 관심이 없고 보상에만 눈독을 들이는 사람들이죠.

진정한 충성심은 정서적이고 비이성적입니다. 그리고 고객에게 아무나 들어올 수 없는 멤버십 그룹의 일원이 된 기분을 느끼게 합니다. 그 결과 충실한 구독자 혹은 소비자 네트워크 참여자가 되도록 유도하죠. 사람들은 특정한 그룹에 소속되는 것을 좋아하고, 거기에 속하지 못하면 낙담합니다. 운동화 수집 마니아들이 갖고 싶은 운동화를 손에 넣기 위해 밤새 줄을 서는 모습을 떠올려 봅시다. 이 사람들은 운동화를 다시 팔아 차액을 남기기 위해 이러는 게 아닙니다. 남들에게 자랑할 수 있는 권리를 얻고 싶어 하는 거죠. 비싸고 잘 쓰지도 않는 피트니스클럽 회원권을 쉽게 해지하지 못하는 사람들도 생각해보세요. 그런 사람 중 한 명으로서 말하자면 이런 커뮤니티를 떠나는 건 말처럼 쉽지 않습니다.

멤버십은 단순히 다른 사람들에게 선망의 대상이 되고 싶은 마음에서 물건을 구매하는 과시적 소비를 자신에 대한 투자로 바꿔 놓습니다. 접근권, 소속감, 취향, 경험, 프라이버시, 지식, 자아실현 같은 것으로 말이죠. 현대 열망 경제에서 소비자는 팬이자, 인플루언서이자, 취미 생활가이자, 환경운동가이자, 수집가입니다. 사회자본과 문화자본을 이용하는 최고의 멤버십 전략들은 이런 소비자를 염두에 두고 개발됩니다.

소비자 클럽이라는 경험의 정점은 아마도 모엣샹동(Moët Chandon) 가문의 상징인 샤토 드 사랑(Château de Saran)의 초대권이 아닐까 합니다. 이 샴페인 회사의 사장 겸 CEO인 스테판 바시라(Stephane Baschiera)는 이렇게 말합니다. “돈을 낸다고 이곳에 올 수 있는 게 아닙니다. 초대를 받아야만 합니다.” 프라다프라이빗클럽도 마찬가지입니다. 프라다가 신중하게 고른 사람들만 들어갈 수 있죠.

이런 프로그램은 럭셔리 업계에만 국한되지 않습니다. 어떤 브랜드라도 그 브랜드의 지향점과 미션에 공감하는 소비자들로 이뤄진 커뮤니티를 조성하고 키울 수 있습니다. 당신의 브랜드가 중점을 두는 것이 커피 메이킹, 달리기, 자기 관리 같은 취미일 수도 있고, 성 평등, 지속가능성 같은 이슈일 수도 있고, 단순히 어떤 미적 감각일 수도 있습니다. 고객들은 이미 이런 활동을 하고 있습니다. 인스타그램과 페이스북에는 걸프랜드 컬렉티브(Girlfriend Collective), 에이스 앤드 지그(Ace and Jig) 같은 특정 패션 레이블만을 사고 팔고 교환하는 수많은 그룹이 존재합니다. 그리고 다양한 유튜버가 시계, 청소, 메이크업, 게임에 이르기까지 세상의 모든 것을 중심으로 서로 연결돼 있습니다.

반드시 선망과 배타성에만 중점을 둘 필요는 없습니다. 정체성과 소속감이 중요하죠. 사람들은 자신과 생각이 비슷한 사람들과 함께 소비하고 소통하면서 친밀감을 느끼고 즐거움을 얻습니다. 브랜드가 이런 ‘클럽’을 조직해 신제품 출시와 관련 이벤트, 체험형 서비스, 아니면 사소한 특전이라도 제공한다면 고객에게 훨씬 좋은 경험을 줄 수 있습니다.

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