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마케팅

애플이 바꾸는 디지털 광고 세계

디지털
2021. 5. 27.
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애플은 자사의 모바일 생태계 관련 개인정보 보호(privacy) 설정을 완전히 바꾸고 있습니다. 4월 26일, iOS 14.5와 함께 앱 추적 투명성(app tracking transparency, ATT) 프레임워크를 출시하면서 그간 앱 개발자, 측정 기업, 광고주들이 앱과 모바일 웹사이트에서 사용자 행동을 연결하는 데 사용했던 데이터 흐름을 차단했습니다. 이로 인해 디지털 광고 산업은 새롭게 바뀌게 됐죠. 업데이트 이후에는 애플 기기에서 그동안 디폴트로 활성화돼 있던 ‘광고주를 위한 식별자(identifier for advertisers, IDFA)’ 기능이 꺼지게 됩니다. 이 기능을 통해 앱 게시자들은 사용자 차원 데이터에 접근할 수 있었는데 이젠 사용자가 명시적으로 앱에 접근 권한을 부여해야만 해당 기능이 활성화되죠. 앱은 사용자에게 "[앱 이름]이/가 다른 회사의 앱과 웹사이트에서 당신의 활동을 추적하도록 허용하시겠습니까"라고 질문해야 하는데 허용을 선택(opt-in)하는 사용자 비율은 낮을 것으로 전망됩니다.

애플의 ATT 이니셔티브는 페이스북, 구글, 각종 뉴스 매체 등 온라인 콘텐츠 게시자의 주요 비즈니스 모델인 타깃 광고에 상당한 타격을 줄 것으로 예상됩니다. 물론 대형 디지털 콘텐츠 제공자의 경우에는 ATT의 영향에도 불구하고 그동안 축적해온 대규모 독점 데이터세트를 통해 장기적으로는 자신을 보호할 수 있을 겁니다. 그러나 고객에게 다가가기 위해 타깃 광고에 의존하는 이커머스 업체와 앱 데이터를 수집하고 구성하는 모바일 측정 제공자(mobile measurement providers) 같은 소기업은 더욱 어려워질 것입니다. 페이스북은 애플의 정책 변경에 대한 대응 광고에서 이런 점을 지적했습니다.

ATT 출시를 통해 애플은 자신의 생태계 안에서 광고의 역할을 새롭게 구상하고 있습니다. 이번 변화로 애플은 사용자의 앱 경험과 콘텐츠 큐레이션을 더욱 엄격하게 통제할 수 있게 됩니다. 또한 자체 타깃 광고 솔루션도 도입할 수 있습니다. 애플의 자체 광고 추적 서비스는 제3자 앱보다 친숙한 언어를 사용합니다. 또한 애플은 최근 앱스토어에 새로운 광고 스폿을 도입했습니다. 개인정보 보호에 있어 리더로 자리매김한다면 브랜드를 강화할 수 있고, 하드웨어 판매에도 지속적으로 긍정적인 영향이 있을 겁니다.

ATT는 디지털 광고 생태계에서 있었던 가장 큰 변화가 될 것입니다. 그러나 사용자 개인정보 보호에 대한 제약들은 더 많이 쏟아져 나오고 있습니다. 개인 클릭 측정(private click measurement, PCM), 구글의 코호트 연합 학습(Federated Learning of Cohorts, FLoC), 크롬의 제3자 쿠키 종료(end of third-party cookies), GDPR 및 CCPA와 같은 정부의 개인정보 보호 규정 등은 모두 새로운 개인정보 보호의 시대가 다가오고 있음을 보여줍니다. 즉, 광고주와 광고 회사는 새로운 규칙을 지킬 수 있는 방법을 배워야만 합니다. 가급적 빨리 말이죠. 변화에 대비하는 몇 가지 기본적인 방법은 다음과 같습니다.

ATT는 어떤 변화를 가져오는가

개인정보 보호에 대한 애플의 새로운 접근법은 iOS 생태계에서 앱과 모바일 웹사이트를 통해 사용자 행동을 의미 있게 연결하는 것이 더 어려워진다는 걸 의미합니다. 대부분의 타깃 광고에 의존하는 디지털 광고 광고주에게 분명히 문제가 되겠죠. 허용을 선택하는 비율이 얼마나 되는지에 따라(다시 말하지만 매우 낮을 것으로 예상됩니다), 사용자가 무엇을 보고 클릭하는지 뿐만 아니라 누가 다음 단계로 나아가 광고주의 웹사이트나 앱에서 관련된 행동을 취하는지 관찰함으로써 지금처럼 좋은 성과를 내고 있는 광고 타기팅 알고리즘에 중대한 문제가 됩니다.

전반적으로 ATT는 애플의 자체 개인 맞춤 광고 시스템에서 제공되는 광고를 제외하고는 소비자에게는 광고 관련성을, 광고주에게는 광고 성과를 크게 낮출 것으로 예상됩니다. 또한 iOS 앱과 모바일 웹사이트에서 광고 측정의 정확성을 떨어뜨립니다. 많은 업계 관계자는 구글이 언젠가 안드로이드 생태계에서 비슷한 변화를 가져올 것이며, 이로 인해 디지털 광고의 관련성이 전반적으로 낮아지고 측정 또한 훨씬 덜 세분화되고 정확도도 낮아질 것이라고 예상합니다.* 디지털 측정환경의 이러한 변화는 사용자 차원 추론(user-level attribution) 및 광고 실험을 통한 정확한 측정 등 디지털화를 통해 가능해졌던 혁신들의 후퇴를 의미합니다.

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