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마케팅

잘 만든 기업 네러티브의 힘

디지털
2021. 6. 28.
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사람들에게 감동을 주는 기업 내러티브를 만들 수 있는 좋은 기회를 놓치고 있는 기업들이 많습니다.

내러티브는 어떻게 정의해야 할까요? 이건 단순한 스토리가 아닙니다. 일반적으로 스토리는 시작, 중간, 끝이 있다는 점에서 완성되어 있는 구조입니다. 반면 내러티브는 결말이 열려 있습니다. 일종의 위협과 기회가 다가오고 있고, 앞으로 상황이 어떻게 진행되어 나갈지 명확한 것이 아무것도 없죠. 내러티브의 결말은 관련된 인물들의 선택과 행동에 따라 달라집니다. 자연히 어떠한 행동을 강력하게 불러일으키죠.

기업의 관점에서 내러티브는 기업 자체가 아니라 고객에 관한 것이어야 합니다. 성공적인 내러티브를 만들기 위해서는 고객에 대한 깊은 이해가 필요하죠. 고객의 니즈가 어떻게 변화하고 있을까요? 고객들을 설레게 하고 그들이 관심을 갖게 할 좋은 방도는 무엇일까요? 이러한 방법을 실행하는 데 있어서 걸림돌이 될 만한 어려움이나 방해물은 무엇이 있을까요? 그러한 방해를 극복하기 위해 고객들이 취해야 할 조치는 무엇이 있을까요? 해당 조치들을 회사가 도울 수 있을까요?

안타깝게도 감동을 주는 고객 중심 내러티브를 만드는 데 능숙한 회사는 거의 없습니다. 이에 대해 가장 좋은 예시는 애플에서 찾을 수 있어요. 1990년대 스티브 잡스는 마케터들이 응축시킨 내러티브를 “다르게 생각하라(Think different)”라는 슬로건으로 표현했죠.

이 슬로건의 충격과 이를 뒷받침하는 내러티브를 이해하기 위해서는 디지털 기술의 초창기로 돌아가야 합니다. 많은 사람이 디지털 기술이 우리의 페르소나를 빼앗고 데이터 포인트를 만든다고 느꼈죠. 이는 우리를 좁은 방에 가두고 기계의 부품처럼 만들었습니다. 애플의 내러티브는 새로운 세대의 디지털 기술이 우리 고유의 잠재력과 개성을 표현할 수 있도록 해줄 것이라고 말해줬습니다. 새로운 세대의 기술이 가진 진정한 잠재력을 활용하기 위해 우리는 다르게 생각할 필요가 있었습니다. 과연 우리는 그렇게 했을까요?

사람들이 이 내러티브를 신뢰할 수 있도록 애플은 ‘다른 생각’을 했던 유명 인사들인 아인슈타인, 피카소, 밥 딜런, 무하마드 알리에 대한 이야기를 들려줬습니다. 그들이 무엇을 성취할 수 있었는지에 대해 말했죠. 시장에서 이 내러티브에 대해 이야기를 나눌 때, 애플은 스스로에 대해서는 거의 언급하지 않았습니다. 모두가 고객에 대한 것이었고 고객이 행동을 취하면 얻을 수 있는 기회에 대한 것이었죠. 이로 인해 초창기 애플은 거의 종교처럼 받들어졌습니다. 그 당시 사람들이 간절히 필요하다고 느꼈던 어떤 것에 대해 얘기했으니까요.

이것은 그저 하나의 사례일 뿐입니다. 그 밖에도 나이키의 ‘저스트 두 잇(Just Do It)’과 에어비앤비의 ‘낯선 도시에서 우리 집을 만나다(Belong Anywhere)’ 등 감명 깊은 내러티브를 표현한 슬로건들이 있죠. 이러한 표현을 만들어내기가 왜 힘든 걸까요?

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