헤더 바로가기 메뉴 바로가기 푸터 바로가기
마케팅

브랜드 애칭을 소비자에게 양보하세요

디지털
2021. 8. 20.
Jul21_08_522980438

소비자들이 셰비(Chevy, 셰보레)를 몰고 코크(Coke, 코카콜라)를 마시며 타제이(Tarjay, 할인점 체인 타깃을 프랑스식으로 읽어 고급스럽게 들리게 하는 애칭)에서 쇼핑을 하고 미키 디(Mickey D, 맥도날드)에서 식사를 한 지가 수십 년이 넘었습니다. 무수한 브랜드의 온라인 진출과 디지털 환경의 심화를 마주하고 있는 지금, 마케팅 담당자들은 이와 같은 브랜드 애칭에 어떤 식으로 접근해야 할까요?

필자들은 최근의 연구에서 브랜드 애칭이 고객 참여도 및 브랜드 소통에 대한 고객의 신뢰도에 어떠한 영향을 미치는지 조사했습니다. 우선 잘 알려진 브랜드들을 언급한 1만 건 이상의 소비자 작성 트윗을 분석하고 정식 브랜드 명칭을 사용한 해시태그(#셰보레 #버팔로와일드윙 #뉴잉글랜드패트리엇 등)를 단 게시물과 애칭을 사용한 해시태그(#셰비 #bdubs #pats)를 단 게시물의 공유와 좋아요 비율을 비교했죠. 연구 결과 참여도에 있어 애칭이 미치는 긍정적 영향은 뚜렷했습니다. 애칭을 사용한 해시태그가 달린 고객의 트윗은 정식 브랜드 명칭 태그를 사용한 트윗보다 평균적으로 두 배 더 공유되고 세 배 더 많은 좋아요를 얻었습니다.

하지만 기업이 작성한 게시물에서는 이야기가 조금 더 복잡해집니다. 1500명이 넘는 미국 고객을 대상으로 진행한 후속 연구에서 인스타그램과 트위터상에서 고객이 작성한 게시물과 공식 브랜드 계정이 작성한 게시물에 등장하는 브랜드 애칭에 사람들이 어떻게 반응하는지 비교했습니다. 그러자 브랜드 애칭을 누가 사용하는지가 큰 차이로 이어지는 것이 드러났습니다. 소비자가 브랜드 애칭을 사용할 때는 게시물에 대한 신뢰도가 높아지고 다른 소비자들이 진짜로 받아들이는 경우가 더 많았던 반면 브랜드가 직접 그 애칭을 사용하면 정반대의 효과로 이어졌죠.

왜 이러한 현상이 나타날까요? 온라인 리뷰나 SNS 게시물에 자신들과 같은 소비자가 애칭을 사용하는 것을 볼 때, 사람들은 이 소비자가 브랜드와 진심으로 관계를 맺고 있다는 메시지를 받게 됩니다. 따라서 해당 소비자가 브랜드에 대해 전하는 말에 더 큰 신뢰를 갖게 되죠. 하지만 기업이 직접 애칭을 공식적 소통에 사용하게 되면 홍보나 고객 조종을 한다는 인상을 줄 수 있고 이는 게시물의 신뢰도를 하락시킵니다. 필자들이 진행한 연구의 예를 들면, 월마트가 인스타그램에서 제품 홍보 목적으로 직접 브랜드 애칭인 월리(Wally)를 사용한 경우 월마트가 정식 브랜드 명칭을 사용한 경우에 비해 게시물이 진지하게 작성됐다는 의견이 9퍼센트 감소했으며, 상품 구매 의향은 10퍼센트 하락했습니다.

물론 그렇다고 브랜드가 애칭을 아예 사용하지 말아야 한다는 말은 아닙니다. 하지만 제대로 사용하는 것이 매우 중요하죠. 이 글에서는 디지털 세상에서 브랜드 애칭을 활용하려는 마케팅 담당자들이 해야 할 일과 하지 말아야 하는 일을 필자들의 연구 결과에 기반해 소개합니다.

애칭으로 해야 할 일

1. 브랜드 애칭에 눈을 떼지 마세요

대단히 많은 수의 고객이 주기적으로 브랜드 애칭과 마주칩니다. 필자들의 연구에 따르면 온라인에서 브랜드 애칭을 한 번도 보지 못했다고 답한 소비자는 연구 대상의 고작 3퍼센트에 지나지 않죠. 소비자들이 브랜드 애칭들을 어떻게 말하고 있는지 아는 것은 마케팅 담당자들에게 매우 중요한 일이며, 변화를 거듭하는 소비자들의 일상 회화를 주시해야 합니다.

이를 위해 기업의 SNS 팀은 브랜드의 공식 명칭뿐 아니라 동일한 브랜드를 지칭하는 일반적 애칭을 사용하는 단어나 계정으로 이루어진 태그 모두를 잘 모니터링해야 합니다. 비공식적인 명칭들은 이차적인 것으로 생각될 수도 있지만 사실 상상 이상으로 더 많이 퍼져 있을 수 있죠. 셰보레의 예를 살펴봅시다. 우리의 연구 결과 셰보레를 언급하는 해시태그를 보유하는 트위터 게시물 중 41퍼센트가 공식적 명칭이 아닌 애칭 “셰비”를 사용한 것으로 나타났습니다. 게시물에 @공식명칭 말고 @애칭 식으로 태그가 달려 있다고 고객의 불만이나 긍정적 고객 경험을 위한 기회를 놓치게 되는 것은 어느 마케팅 담장자도 바라지 않는 일일 것입니다.

아티클을 끝까지 보시려면
유료 멤버십에 가입하세요.
첫 달은 무료입니다!

(03187) 서울시 종로구 청계천로 1 동아일보사빌딩 9층 (주)동아일보사
대표자: 김재호 | 등록번호: 종로라00434 | 등록일자: 2014.01.16 | 사업자 등록번호: 102-81-03525
(03737) 서울시 서대문구 충정로 29 동아일보사빌딩 8층 (주)디유넷(온라인비즈니스)
대표이사: 김승환, 김평국 | 통신판매신고번호: 제 서대문 1,096호 | 사업자 등록번호: 110-81-47558