하버드비즈니스리뷰

마케터는 대체적으로 판매 미디어(Paid Media), 평가 미디어(Earned Media) 그리고 자사 미디어(Owned Media)를 구분 지어 생각합니다. 전략은 상이할 수 있지만, 마케터의 목표는 인지도와 관여도를 높이는 것입니다. 판매와 평가 미디어에 대한 관심이 더 크지만, 자사 미디어도 ‘새로운 접전지’로 부상하고 있습니다. 마케팅에서 좀 더 앞서 나가기를 바란다면, 자사 미디어 전략에 대해서 다시 한번 생각해 볼 필요가 있습니다.

간략히 말하면 판매 미디어는 광고와 스폰서십을 일컫지만, 평가 미디어는 홍보와 입소문을 말합니다. 회사는 공략하고자 하는 고객에게 컨텐츠를 제공하기 위해 돈을 지불하기도 하고, 기자나 여론 주도층의 관심을 끌어 보도될 수 있도록 노력합니다. 이와 반대로 자사 미디어는 회사가 직접 관리할 수 있는 웹사이트, 카탈로그 및 블로그를 말합니다.

소셜미디어는 대체로 자사 미디어와 평가 미디어로 분류됩니다. 그 이유인 즉슨, 브랜드는 자체 소셜 채널과 주 고객층이 이미 있어, 서서히 인지도를 높이거나 입소문을 내기 때문입니다. 하지만 소셜미디어는 자사 미디어가 아니기 때문에 속단은 금물입니다. 

소셜미디어를 자사 미디어로 본다고 칩시다. 브랜드는 경험을 통제하고, 팬들에게 접근하며, 데이터를 온전히 활용할 수 있게 됩니다. 하지만 현실은 현저히 다릅니다. 브랜드는 링크드인(Linkedin)이나 트위터(Twitter) 같은 소셜미디어를 통해 자체 데이터에 접근할 수 없습니다. 브랜드가 페이스북(Facebook)을 통해 팬과 팔로어에 접근하려면 이제는 돈을 지불해야 합니다.

대부분의 소셜미디어는 빌리는 것이지 소유하는 것이 아닙니다. 페이스북, 트위터 그리고 링크드인은 당신의 ‘임대주’이며 당신은 공간을 빌리는 것일 뿐입니다. 물론 당신은 개인 계정과 프로필을 가지고 있습니다. 이는 마치 우편함에 당신의 이름이 적혀있는 것과 같습니다. 하지만 그들은 당신의 임대주로 언제든지 당신의 아파트에 출입할 수 있고, 원하면 언제든지 건물을 수리할 수 있습니다. 또한 건물 수리를 통해 얻은 수익은 임대주가 자신의 재산으로 귀속시킬 수 있습니다.

건물을 임대할 때 누릴 수 있는 혜택이 많습니다. 하지만 세입자의 권리와 임대주의 자유를 혼돈하지 마시기 바랍니다. 제3자 소셜미디어 플랫폼은 판매와 평가 미디어의 조합으로 볼 수 있지만, 자사 미디어는 아닙니다. 소셜미디어는 소셜미디어 자체로 봤을 때 자사 미디어 전략이지만, 마케터에게 똑같은 논리가 적용되지는 않습니다. 

그러면 자사 미디어가 갖추어야 할 요건은 무엇이 있을까요? 컨텐츠, 커뮤니티 그리고 맥락이라고 볼 수 있습니다.

1.             컨텐츠:자사 미디어 전략의 근간은 컨텐츠 채널로, 이를 통해 제3자의 간섭 없이 주 공략 고객에게 직접 컨텐츠를 전달하게 됩니다. 가장 일반적인 채널은 웹사이트, 카탈로그 그리고 뉴스레터입니다. 매장과 모바일 앱도 고려해 볼 수 있습니다. 성공적인 컨텐츠 채널 구축은 관련성 있는 유용한 컨텐츠가 있는지의 여부와 사용자 경험을 개인화할 수 있는 데이터 보유 여부에 달려 있습니다. 

2.             커뮤니티:컨텐츠가 당신과 고객간의 관계에 초점을 맞추고 있다면, 커뮤니티는 당신의 고객이 다른 고객과 맺고 있는 관계에 주목합니다. 이는 온라인상에서 이루어지는 가상 커뮤니티나 개인 소셜 네트워크일 수도 있고, 오프라인에서 열 수 있는 개인적인 모임이나 행사일 수도 있습니다. 이는 토론/포럼과 같은 직접적인 형태이거나, 피어 벤치마킹(Peer Benchmarking)과 같은 간접적인 형태일 수도 있습니다. 다른 사람의 커뮤니티를 빌리는 것 보다 단독의 커뮤니티를 만드는 것에 더 많은 노력이 요구되지만, 이에 따르는 보상 또한 클 수 있습니다.

3.             맥락:판매와 평가 미디어의 가장 큰 걸림돌은 팬, 팔로어 그리고 고객과 줄 것은 주고 받을 것은 받는 거래 관계가 형성된다는 것입니다. 따라서 ‘별개의 관계’를 ‘연결된 경험’으로 바꾸기 위한 매커니즘이 필요합니다. 이는 데이터를 분석하고, 다양한 크기의 데이터를 결합하여 고객에게 가치를 전달할 수 있는 능력을 말합니다. 고객 보상 프로그램은 기업과 소비자간의 거래(Business to Consumer, B2C) 회사에 이러한 ‘맥락’을 전달하는 한편, 전략적인 고객사 관리 프로그램도 기업과 기업간의 거래(Business to Business, B2B) 회사에서 동일한 ‘맥락’에서 이루어집니다. 

오늘날 가장 혁신적인 마케터는 자사 미디어 전략을 컨텐츠, 커뮤니티 그리고 맥락과 잘 연결 지어 구상합니다. 이러한 브랜드는 메시지만을 전달하는 것이 아니라 ‘연관 플랫폼’도 구축하게 됩니다. 다시 말해 ‘중력장’을 만들어 향후 전망과 고객을 브랜드의 ‘정상 궤도’로 유도하게 됩니다.

세포라(Sephora)는 컨텐츠를 전달하기 위한 독자적인 채널을 구축했고, 관계 강화를 위한 커뮤니티를 조직하고, 데이터를 확보하고 가치를 창출하기 위한 ‘맥락’을 잡아갔습니다. 하지만 기본 구성 요소들은 세포라의 로열티 프로그램, 모바일앱, 뷰티톡(BeautyTalk) 커뮤니티와 컬러아이큐(ColorIQ) 서비스입니다. 고객은 컬러아이큐 서비스로 본인의 피부와 가장 잘 맞는 색채 화장품을 찾고, 프로필에서 선호 제품을 검색할 수 있으며, 모바일 앱에서 추천 제품을 검색하고, 온라인 커뮤니티를 통해 전문가나 동료와 팁과 기술에 대한 논의를 할 수 있습니다.

베일 리조트(Vail Resorts)는 에픽믹스(EpicMix)라는 자사 미디어 플랫폼을 만들어 스키어와 리조트 사이의 연계성을 높였습니다. 에픽믹스는 소셜 네트워크와 어드벤처 게임의 중간 정도로 보여집니다. 무선주파수인식(RFID) 기술로 리프트 티켓이 산에 있는 스키어와 친구의 위치와 다양한 트랙에서 보내는 시간을 추적합니다. 그들은 포인트를 누적하고, 사진을 업로드하고, 메시지를 전송하고, 에픽믹스 모바일앱을 통해 시간을 비교합니다. 베일 리조트의 매출, 수익 그리고 시장점유율은 에픽믹스로 인해 증가한 반면, 다른 리조트는 저조한 성적표를 속수무책으로 받아들여야 했습니다.

자사 미디어 전략은 고객과 직접적인 관계를 맺고 싶은 제조업체에 더 설득력이 있습니다. 스포츠 관련 산업에서, 나이키 (Nike)는 나이키 플러스(Nike+) 러닝 커뮤니티를 만든 반면, 언더아머(Under Armour)는 최근에 맵마이피트니스 (MapMyFitness)를 인수하여 자사 미디어 전략을 구상하고 있습니다. 식료품 및 잡화군의 경우, 맥코믹(McCormick)은 개인적인 향신료 취향을 체험할 수 있는 “맛의 지문(FlavorPrint)” 코너를 제공하고, 크래프트푸드(Kraft Foods)는 소셜 화폐로레시피 기반의 커뮤니티를 만들었습니다.

자사 미디어는 B2B상에서도 사용될 수 있습니다. 자이브 소프트웨어(Jive Software)가 최근에 일터에서의 라이프스타일과 유사한 ‘워크스타일’ 관련 마케팅 전략을 런칭 했습니다. 일반적인 판매, 평가 그리고 자사 전략과 더불어 자이브의 자사 미디어는 직원들이 쉽게 일할 수 있도록 컨텐츠, 커뮤니티 그리고 맥락에 맞추어 마케팅 전략을 실행했습니다.

자사 미디어 전략은 몇 가지 공통점이 있습니다. 첫째, 제품 판매를 넘어 고객을 위한 가치를 창출합니다. 둘째, 데이터는 메시지를 공략하기 위한 목적이 아니라 유용한 서비스를 만들기 위해 활용합니다. 셋째, 고객은 수동적인 소비자가 아닌 적극적인 공동 크리에이터라고 여겨집니다. 반면에 대부분의 미디어 전략은 ‘푸시(Push)’ 전략[1]이며, 대부분의 자사 미디어 전략은 ‘풀(Pull)’ 전략[2]입니다.

자사 미디어 전략은 판매 미디어, 평가 미디어 그리고 소셜 미디어 전략을 중요한 곳에 잘 활용해야 합니다. 판매 미디어는 인지도를 높이고 플랫폼과의 최초 관계를 형성합니다. 데이터와 커뮤니티간의 파트너십은 전통적인 채널(평가 미디어)을 통한 노출 강도를 높이고, 설득력 있는 컨텐츠를 생산하며, 소셜 네트워크를 통한 정보 공유를 가능하게 해줍니다.

자사 미디어 전략은 복잡하며, 많은 시간, 에너지 그리고 자원이 필요합니다. 따라서 광고 캠페인 실행, 매체 구매, 웹사이트 활성화 그리고 홍보 프로그램 운영이 동시에 이루어져야 합니다. 하지만 관여도는 데이터에 대한 통제권을 가지고, 현 채널 오너의 권한을 분산하며, 단순한 거래를 넘어 고객과 지속적인 관계를 유지해야 높일 수 있습니다.

이에는 용기와 비전이 필요하지만, 차별성과 진정한 관여의 부재라는 숙제가 남아 있습니다. 운동화, 향신료 그리고 스키가 관여 플랫폼을 구축할 수 있는 기본 요소라고 한다면, 모든 산업이 ‘만만한 대상’으로 전락할지도 모릅니다.

물론 판매 미디어와 평가 미디어의 중요성이 떨어진다는 얘기는 아닙니다. 하지만 지금의 판도를 바꾸고 싶다면, 자사 미디어를 마케팅 믹스의 일부로 전략적으로 활용하시기 바랍니다.

번역 | 오유리 (HBR포럼코리아, www.hbrkorea.org)

마크 본체크 (MARK BONCHEK)

마크 본체크는 씽크올빗 (thinkORBIT)의 최고경영자이자 시프트아카데미 (SHIFT Academy)의 창립자입니다.

‘Making Sense of Owned Media’ → 원문 바로가기

[1]직접적으로거래하고있는판매업자에게판매촉진활동을행하여도매업자나소매업자를통해자기의제품을푸시하려는메이커의판매전략을말합니다. 주로판매원에의한인적판매를이용합니다.

[2]소비자를대상으로제품, 브랜드, 기업명등을광고함으로써소비자가지명구매하도록하려는메이커의판매전략을말합니다. 광고, 무료샘플, 경품제공등을이용합니다.