헤더 바로가기 메뉴 바로가기 푸터 바로가기
마케팅

러시(Lush)가 연결감 마케팅을 활용하는 법

디지털
2022. 1. 11.
Nov21_19_kitchenhbr

요즘 시장에서 주목받는 상품들에는 공통점이 있다. 어떤 지역과 관련이 있거나, 특정한 사람들이 직접 생산한다는 점이다. 전통적 특색을 담았거나 어린 시절을 떠올리게 하기도 한다.

식품 부문을 예로 들어보자. 코로나19 이후로 농산물 직판장을 찾는 사람들이 늘었다. 더 많은 사람이 제빵 장인이 만든 빵을 찾았다. 국내산 식재료를 고집하면서 전통적 식품 브랜드로 회귀하는 사람들도 증가했다. 수공예품 시장에서도 마찬가지 현상이 나타나고 있다. 생산자가 수공예품을 직접 판매할 수 있는 온라인 플랫폼 엣시(Etsy)의 전 세계 사용자는 2020년에 8190만 명으로 급증했다. 같은 해 총매출액은 103억 달러에 달했다. (출처: Etsy 2021) 국제화, 디지털화, 그리고 기술과 혁신이 강조되는 현대사회의 특성을 고려할 때 놀라운 현상이 아닐 수 없다.

무엇이 이러한 현상을 이끌었을까? 최근의 논문은 위와 같은 현상이 현실과의 연결감(groundedness)을 느끼고자 하는 소비자들의 욕구에서 출발했다고 설명한다. 디지털화와 국제화로 인해 직장과 사회에서의 삶의 속도는 점점 더 빨라지고 있다. 또 한 장소에 구애받지 않으면서 다양한 가상 환경의 영향을 받게 됐다. 그 결과 많은 사람이 세상과의 감정적 연결고리를 잃은 듯한 상실감을 토로한다. 소비자들은 자신이 발 딛고 서 있는 세상과의 연결감을 원하면서 자신을 특정 장소, 사람, 그리고 과거 어느 시점과 연결해주는 상품들을 구매하고 있는 것이다. 농산물 직판장 상품들의 예를 보자. 이 상품들은 인근 지역에서 난 것이며 이 상품들을 길러 파는 사람들은 소비자들과 개인적 관계를 맺고 있다. 또 이 상품들은 보통 전통적 방식으로 재배됐거나 전통적 품종에 해당한다.

미국의 대표적 소비자 패널과 공동 연구를 수행한 필자들에 따르면, 일상에서 디지털화, 도시화, 국제적 변화의 영향을 더 크게 받을수록 소비자들은 더 큰 감정적 연결감을 원하는 것으로 나타났다. 더 큰 감정적 연결감을 원하는 응답자일수록 업무를 컴퓨터 앞에서 수행하는 경우가 많았고 사회경제적 지위가 높았다. 또 코로나19로 인해 자신의 삶이 크게 요동쳤다고 인식했고, 대도시에 살았다.

이 응답자들은 자신을 장소와 사람, 과거와 연결해주는 상품을 구매하는 데 더 높은 관심을 보였다. 필자들이 진행한 실험에서 이들은 독립 브랜드의 비누를 기성품 비누에 비해 60% 더 높은 가격에 구매할 용의가 있다고 답했다. 독립 브랜드의 비누를 사면서 자신이 장소, 사람, 과거와 함께한다는 강한 연결감을 느끼기 때문이다.

강한 연결감은 높은 회복탄력성으로도 이어진다. 또 다른 설문 조사는 어디서 난지 모르는 사과가 아니라 현지에서 수확한 사과로 사과파이를 구울 때 사람들이 불안감은 덜 느끼고 힘과 안정감은 더 경험했다는 사실을 보여준다. 강한 연결감이 사람들로 하여금 역경을 더 잘 견디게 해주는 것이다.

마케팅 전문가들은 사람들의 이런 심리를 활용해서 연결감에 대한 욕구가 큰 소비자층을 전략적으로 공략할 수도 있다. 독립 브랜드의 브랜드 히스토리나 지역적 기원을 소개하는 것만을 말하는 것은 아니다. 상품을 탄생시킨 사람들을 전면으로 내세우거나 전통적 정취를 느낄 수 있게 상품과 가게의 디자인을 기획하는 것도 좋다. 농산물 직판장처럼 유통 채널을 활용해서 소비자가 상품과 관련한 장소, 사람, 과거에 대해 느끼는 연결감을 강화할 수도 있다.

아티클을 끝까지 보시려면
유료 멤버십에 가입하세요.
첫 달은 무료입니다!

(03187) 서울시 종로구 청계천로 1 동아일보사빌딩 9층 (주)동아일보사
대표자: 김재호 | 등록번호: 종로라00434 | 등록일자: 2014.01.16 | 사업자 등록번호: 102-81-03525
(03737) 서울시 서대문구 충정로 29 동아일보사빌딩 8층 (주)디유넷(온라인비즈니스)
대표이사: 김승환, 김평국 | 통신판매신고번호: 제 서대문 1,096호 | 사업자 등록번호: 110-81-47558