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마케팅

구찌(Gucci)가 구찌스러움을 재발견한 비결

디지털
2022. 1. 24.
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브랜드를 재창조하기 위해서 다시 생각해봐야 할 게 있다. 제품과 이야기, 문화, 고객에 대한 접근이다. 경영대학원 수업 내용이나 미디어의 말대로라면 타당성과 필요성만 있다면 간단히 진행할 수 있는 일처럼 느껴진다. 하지만 브랜드 리프레시(brand refresh)가 성공하는 경우는 소수에 불과하다. 성공한다 해도 실질적인 결과를 내놓기까지는 짧게는 수년에서 길게는 수십 년의 시간이 걸리기도 한다.

애플, 구찌, 맥도날드 같은 유명 브랜드들은 새로운 마케팅 전략을 통해 고객의 관심을 새로 모을 수 있었다. 이들 기업의 성공 비결은 제품과 이야기, 문화, 고객에 대한 새로운 접근 방식 덕분이었다. 이러한 네 요소는 조직과 운영 차원의 변화와 맞물려 브랜드 재창조 작업을 지속해나가는 데 있어 중추적 역할을 한다.

시작은 상품에서

구찌(Gucci)는 창립 이래 지난 100여 년간 부침을 겪었다. 사업적 성과에 기복이 있긴 했지만 오늘날 구찌는 세계에서 두 번째로 큰 명품 브랜드로 자리 잡았다.

구찌는 2015년 CEO로 마르코 비자리(Marco Bizzarri)를, 크리에이티브 디렉터로 알레산드로 미켈레(Alessandro Michele)를 영입하며 반등의 계기를 마련했다. 이들은 구찌에 합류한 첫해에 새로운 크리에이티브 비전을 선보이고 매장 재단장, 디지털 환경 개선 등 눈에 띄는 변화들을 실행했다. 그 결과 연 매출은 7.8%, 연간 영업 수입은 21.7%, 전년 1분기 대비 1분기 온라인 판매는 86% 증가했다.

미켈레는 구찌의 크리에이티브 디렉터로 임명되면서 ‘구찌 룩(Gucci Look)’을 새롭게 정립했다. 그는 유니섹스, 히피스러움, 놀라움과 변덕스러움, 꽃무늬와 반짝이, 휘황찬란함 등 파괴적이고 창의적인 표현 방식을 혼합했다. 구찌의 유산과도 같은 승마 모티브를 예찬하는 액세서리와 프린트도 내놓으며 구찌의 르네상스를 열었다. 맥시멀리즘과 신낭만주의가 엿보이는 이러한 구찌 룩은 거리와 런웨이에서 누구나 쉽게 알아볼 수 있었다. 나아가 구찌 그 자체를 상징하게 됐다. 이제 사람들은 “딱 구찌 느낌인데!” 혹은 “저거 완전 구찌네!”라는 말을 자주 하고, 또 자주 듣는다.

애플 역시 비슷하게 혁신을 이뤘다. 1997년, 스티브 잡스가 애플에 복귀한 지 얼마 되지 않았을 때 한 회의에서 직원들을 호되게 질책했다. 그는 “이 기업이 뭐가 문제인지 알아요?”라고 물으며 “제품들이 구려요. 제품들에 더 이상 섹스(sex)가 없어”라고 일갈했다. 바로 이 회의가 아이맥(iMac) 출시에 결정적 역할을 했다는 얘기가 있다. 아이맥이 출시되고 다섯 달 동안 애플은 80만 개의 제품을 팔아치웠다. 1998년에는 3억9000만 달러, 1999년에는 6억100만 달러의 이익을 거둬들였다. 아이맥으로 덕분에 애플은 다시 흑자로 전환하게 되었다.

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