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마케팅

로열티 프로그램에 대한 착각

디지털
2022. 6. 10.
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2020년 2월, 미국의 베이커리/카페 체인 ‘파네라브레드(Panera Bread)’는 언리미티드 십 클럽(Unlimited Sip Club)을 발표해 커피 업계를 뒤흔들었다. 한 달에 8.99달러만 내면 어떤 매장에서도 자신이 가장 즐겨 찾는 커피나 따뜻한 차를 무제한 리필받을 수 있다는 내용이었다. 미국의 소비자 한 명이 1년 동안 커피에 2000달러 이상을 지출한다는 사실을 생각하면, 말도 안 되게 굉장한 제안인 것이다. 엄청나게 선심을 써도 괜찮다는 것을 파네라는 어떻게 입증할 수 있을 것인가?

리테일과 식음료, 보건 업종에서 이러한 종류의 ‘로열티 프로그램(loyalty program)’은 쉽게 찾아볼 수 있다. 로열티 프로그램을 옹호하는 사람들은 매출 증가가 그 비용을 정당화한다고 말한다. 방금 언급된 파네라의 경우를 보자. 음료에 있어서는 손해가 발생할 수도 있다. 하지만 로열티 프로그램 회원이 커피를 살 때마다 크루아상도 하나씩 산다면 어떨까? 기업에는 여전히 이득이라는 것이다. 다만 이를 정량적으로 측정하기는 쉬운 일이 아니다.

평균적으로 아마존 프라임 회원이 지출하는 금액은 비회원 지출액의 두 배 이상이다. 이렇게 보면 해당 프로그램 덕분에 기업의 매출이 실질적으로 늘었다고 여길 수 있다. 하지만 이러한 지출액 차이는 ‘자기 선택(self-selection)’에 의한 것일 수도 있다. 다시 말해, 어차피 돈을 많이 쓸 의사가 있는 고객은 회원 가입을 결정할 가능성이 더 높다는 것이다. 물론 공짜 커피나 회원 전용 제품, 무료 배송 등 무엇이 되었든 회원 혜택 제공에 따른 기업의 지출 비용 역시 상당할 수 있다. 간단한 문제가 아니다. 로열티 프로그램이 반드시 수익으로 이어지게 하려면 관리자들은 어떻게 해야 할까?

필자들은 이러한 질문에 답하기 위해 2015년 신규 유료 로열티 프로그램을 론칭한 대형 아시아 리테일 업체와 연계해 대규모 연구를 진행했다. 2만4000명 이상의 소비자를 대상으로 한 15개월 동안의 거래 데이터를 분석했다. 이들 중 절반은 프로그램 회원이었다. 그 결과 관리자들이 세 가지 사항을 유념해야 하는 것으로 나타났다.

1. 평균을 고집하지 말고 개인적 수준에서 트렌드를 분석하라

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