하버드비즈니스리뷰

리워드 프로그램에 가입했지만 포인트를 미처 쓰지도 못한 채 유효기간이 만료된 적 있는가? 이런 당황스러운 경험을 하는 사람들이 의외로 많다.

연구에 따르면 로열티 프로그램 가입자는 고객이 멤버십 혜택을 누리는 것을 방해하는 ‘리워드 장애물’로 인해 로열티 프로그램에서 얻을 수 있었던 혜택의 최대 3분의1을 잃는다고 한다. 유효기간 만료나 혜택을 누리기 위한 최소 구매액 기준 등이 여기에 해당한다.

이런 식의 리워드 장애물은 매우 일반적이다. 필자들은 미국 상위 100개 소매 기업을 대상으로 설문 조사했다. 그 결과 이들이 제공하는 리워드 프로그램 85%에 장애물이 포함돼 있다는 사실을 발견했다.

예를 들어 여러 항공사와 호텔 체인은 무료 항공권이나 숙박권 사용을 위해 필요한 최소 적립 포인트를 규정한다. 이마저도 일정 기간 사용하지 않으면 회원 마일리지와 리워드 포인트가 소멸된다. 이런 정책은 고객이 더 큰 비용을 지출하도록 유도한다. 이는 결국 고객 불만의 주요 원인이 되고, 일부 고객은 급기야 멤버십을 취소하기도 한다.

기업이 리워드 프로그램에 적당한 장애물을 만들면서도 고객 불만을 잠재우는 방법은 없을까?

이 질문에 답을 찾고자 필자들은 리워드 장애물이 고객의 구매나 리워드 사용 결정에 어떤 영향을 미치는지 파악하기 위한 모델을 세웠다. 이를 기반으로 미국 상위 100개 소매 기업의 리워드 프로그램의 주요 특징과 운영 방식을 분석했다. 어떤 리워드 장애물이 더 효과적인지 알아보기 위해서였다. 고위 경영진과도 심층 인터뷰를 했다. 이를 통해 필자들은 리워드 장애물이 회사와 고객 모두에게 윈윈이 될 수 있지만 오직 올바르게 설정된 경우에만 가능하다는 사실을 발견했다.

리워드 장애물은 효과적인 가격 세분화를 가능하게 한다

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