하버드비즈니스리뷰

‘공감’은 효과적인 마케팅 전략의 토대다. 하지만 공감이 항상 요령 있게 활용되는 것은 아니다. 코로나19 팬데믹이 강타한 직후 마케터들은 ‘전례 없는 시대’의 물결을 타고 일선 직원을 지원하고 함께 뭉치겠다는 메시지를 연달아 보냈다. 하지만 2년이 지난 지금 집단적인 슬픔이 가중되는 가운데 이런 메시지를 대량으로 보내는 것이 공허하게 느껴진다. 그렇다고 해서 브랜드에 감정과 연결이 필요하지 않다는 의미는 아니다. 오히려 그 반대다.

진정한 공감은 진솔함을 의미한다. 문화적 순간을 포착하기 위해 마련된 정서적 마케팅 캠페인은 아무리 잘해도 가식적으로 비친다. 최악의 경우엔 기만적이라는 인식까지 줄 위험이 있다. 하지만 진정한 공감은 브랜드와 고객을 연결한다.

나이키와 이케아는 팬데믹 초기에 강력한 스토리텔링 광고로 두각을 나타냈다. 반면 “우리는 이 위기를 함께 겪고 있다”는 대화에 끼려고 어설프게 시도했던 다른 많은 브랜드는 거의 성공하지 못했다. 더 호화로운 ‘집콕 휴가(staycation)’를 위한 신상 의류를 대대적으로 홍보한 패션 기업들과 ‘스테이세이프(staysafe)’ 프로모션 코드로 전자담배를 구매하면 20% 할인을 제공해준 룬(Loon)이 단적인 예다.

다음 세 가지 전략은 개인 맞춤형 메시지를 보내고 진정한 온정을 불러일으키며, 강력한 고객 연결을 구축하는 데 도움이 될 것이다.

1. 한쪽 귀를 땅에 대고 있어라

지난 몇 년 사이에 얻은 교훈이 있다면, 짧은 시간에 많은 것이 변할 수 있다는 점도 그중 하나다. 이 점을 염두에 두고 고객의 요구, 니즈, 고충을 지속해서 파악해야 한다. 그렇지 않으면 현실 감각 없는 기업으로 인식될 것이다.

이런 정보를 수집할 목적으로 고객의 참여를 유도하는 방법은 어느 업계에 소속돼 있는지, B2B인지 아니면 B2C인지 등을 포함한 다양한 요인에 따라 달라질 것이다. 어찌 됐든 소위 ‘일화적 증거(실제 세계의 행동 데이터가 아닌 누군가가 진술한 개인 선호도에 기반한 증거)’와 사람들의 실제 의사결정에 대한 데이터 간의 균형을 반드시 유지해야 한다.

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