2022년 인플루언서 산업의 규모는 164억 달러를 기록했다. 브랜드 75% 이상이 인플루언서 마케팅을 위한 전용 예산을 보유하고 있다. 코카콜라는 #ThisOnesFor 캠페인을 통해 패션 및 여행 인플루언서들과 협업했으며, 수상 경력에 빛나는 디올의‘67 Shades’캠페인은 포에버 파운데이션 제품 라인 홍보를 위해 다양한 인플루언서들과 협력했다. 그런데 이런 인플루언서에 대한 투자는 정말 효과가 있을까?
이 질문에 답하기 위해 필자들은 국제 인플루언서 마케팅 대행사와 제휴를 맺고 유명 중국 소셜 미디어 플랫폼 웨이보(Weibo)에 게재된 인플루언서 마케팅 게시물 5800여 개를 분석했다. 최첨단 인플루언서 마케팅 산업이 가장 활발한 곳 중 하나가 중국이기 때문에 중국 시장에 초점을 맞춰 분석했지만, 필자들의 연구 결과는 다른 세계 시장에도 적용할 수 있다.
분석 대상이 된 게시물들은 인플루언서 2412명이 게시물당 200달러에서 약 10만 달러를 받고 861개 브랜드의 29개 제품 범주에 관해 작성한 글이다. 우리는 평균적으로 인플루언서 마케팅 비용이 1% 증가하면 실제 참여도가 0.46% 증가한다는 사실을 발견했다. 이는 인플루언서 투자 전략이 실제로 긍정적인 ROI를 창출할 수 있음을 보여준다.
동시에 대부분 기업이 상당한 가치를 놓치고 있다는 분석 결과도 얻을 수 있었다. 필자들이 분석한 데이터 세트의 평균 기업은 인플루언서 마케팅 예산의 할당 방법을 최적화하는 것만으로 참여도(engagement)를 16.6% 늘렸다. 필자들은 인플루언서 마케팅 ROI에 영향을 미치는 7가지 주요 변수를 표로 정리해 봤다.
인플루언서 마케팅 ROI에 영향을 미치는 요인은? 최신 분석에서는 참여도에 영향을 미치는 7가지 주요 변수를 파악했다.
*표준 편차 증가에 따른 ROI 변화 **가장 높은 ROI는 이런 특성들이 너무 적지도 과하지도 않은 중간 수준에서 달성됐다. 출처: 파인 F. 렁, 조나단 Z. 장, 플로라 F. 구, 이웨이 리, 로버트 W. 팔마티어
