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마케팅

가격 변동이 구매 결정에 미치는 영향

디지털
2023. 3. 14.
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비행기표부터 양말까지 무엇을 사든 점점 많은 온라인 쇼핑몰이 그동안 제품 가격이 어떻게 변했는지 상세히 보여주는 서비스를 제공하고 있다. 이런 가격 정보 서비스는 소비자의 구매 결정에 어떤 영향을 미칠까?

이 질문에 대한 답을 구하고자 우리 연구팀은 미국과 유럽 경영대학원 재학생 및 성인 직장인 5000여 명을 대상으로 일련의 실험을 진행했다. 비행기표나 신형 텔레비전, 블루투스 스피커, 텀블러 등 쇼핑 예정인 물건들의 가격 변동 추이를 본 이후 소비자가 어떻게 반응하는지 정확히 측정하는 게 목표였다. 참가자들에게 실험마다 동일한 제품 정보를 제공했다. 다만 제품 가격 상승, 하강 등 가격의 방향과 총 몇 번 상승 또는 하락했는지와 관련한 변동 빈도는 매번 다르게 조정해 제시했다. 그다음 해당 제품을 구매하고 싶은지 의사를 물었다. 그 결과 소비자들은 다음과 같이 일정한 경향을 보였다.

첫째, 소비자들은 오늘 확인한 제품 가격이 예전보다 낮다면 당장 구매하는 경향을 보였다. 현재 가격이 상당히 괜찮은 수준이라고 생각한 것이다. 마찬가지로 오늘 확인한 제품 가격이 과거보다 높으면 당장 사지 않고 미루는 경향을 보였다. 현재 가격에 사면 손해 보는 장사라고 판단한 것이다. 이를테면 다른 모든 조건이 동일하다는 가정하에 지난주에는 200달러였던 것이 지금 100달러라면 즉시 구매하는 사람들이 많았다. 현재 가격이 이전 가격보다 훨씬 매력 있기 때문이었다. 반대로 동일한 제품이 지난주에는 50달러였지만 지금은 100달러라면 현재 가격이 과거보다 덜 매력적인 만큼 당장 구매하지 않고 미루는 경향을 보였다.

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