하버드비즈니스리뷰

보석을 사려고 온라인 쇼핑을 하고 있다. 어느 보석 회사의 브랜드 소개 페이지에 들어가 봤다. 그런데 보석이 회사 창립자가 하이킹을 하던 중 우연히 발견한 금광에서 만들어진다고 적혀 있다. 어쩌다 발견한 금광 때문에 브랜드가 생겨났다는 이야기를 듣고 나면 쇼핑에 대한 관심도가 달라질까?

연구에 따르면 소비자들은 보석 회사가 금광을 의도적으로 발견한 경우에만 쇼핑에 대한 관심도가 높아져야 한다. 사람들은 노력을 중시하는 경향이 있기 때문이다. 그러나 그 연구는 이미 존재하는 자원의 발견이 아닌 제품 생성에 투입된 노력을 조사한 것이다. 조만간 <실험 심리학 저널Journal of Experimental Psychology: General>에 게시될 예정인 우리의 새로운 연구는 비의도적인 발견이 소비자의 선호도를 높여준다는 사실을 발견했다. 왜 그럴까? 소비자들이 운명적인 이야기를 좋아하기 때문이다.

발견의 역할

의도치 않은 발견의 영향을 알아보기 위해 우리는 위에서 소개한 것과 비슷한 가상의 보석 회사를 먼저 소비자들에게 소개했다. 소비자들에게 회사 웹사이트의 한 페이지를 보여줬으며 여기에는 회사 제품의 원료가 나오는 금광을 회사 창립자가 어떻게 발견했는지에 대한 내용이 포함돼 있었다.

한 그룹에는 금광이 의도적으로 발견됐다고, 다른 그룹에는 금광이 의도치 않게 발견됐다고 전달했다. 그리고 세 번째 그룹에는 동일한 브랜드 소개를 전달했지만 금광 발견에 대한 세부 정보는 포함하지 않았다.

금광이 의도치 않게 발견됐다는 이야기를 읽은 소비자 그룹이 나머지 두 그룹보다 쇼핑에 대해 높은 관심도를 보였다. 나머지 두 그룹이 보인 쇼핑 관심도에는 차이가 없었다.

소셜미디어 사용자를 대상으로 진행한 테스트에서도 동일한 결과가 관찰됐다. 우리는 페이스북의 A/B 테스트 기능을 사용해 어느 대학 박물관 전시회의 두 가지 광고 중 하나를 노출했다. 4000년 된 메소포타미아 명판을 전시하는 전시회였다. 고고학자가 의도치 않게 명판을 발견했다는 광고 버전을 읽은 사용자는 명판이 의도적으로 발견됐다는 광고 버전을 읽은 사용자보다 전시회를 소개하는 박물관 웹페이지를 클릭할 가능성이 높았다.

의도치 않은 자원 발견은 소비자로 하여금 그동안 그 자원이 어떻게 발견되지 않았는지에 대해 더 많이 생각하게 한다. 그리고 그 발견이 더 가치 있는 것이라고 생각하게 만든다. 운명적이라고 생각하기 때문이다.

마케터에게 주는 시사점

이 연구는 마케터들에게 여러 시사점을 준다. 예컨대 마케터는 의도치 않은 발견에 대해 설명할 때 제품에 대한 소비자 선호도를 높일 수 있다. 거의 모든 소비자 제품이 천연자원을 사용해 만들어진다. 따라서 이야기를 찾기 위해 제품의 구성 요소를 파헤치는 것이 도움이 될 수 있다.

또한 박물관이나 경매장과 같이 역사적 자원을 홍보하는 조직의 마케터는 우리의 연구를 통해 분명한 이익을 얻을 수 있다. 발견은 모든 유물의 이야기에 존재하는 요소이기 때문에 이를 공개하면 전시회 방문자 수를 늘리고 경매 판매를 높일 수 있다.

이런 방식으로 자원 발견의 이야기에서 비의도성을 전달하면 자원 자체의 속성을 바꾸지 않고도 더 많은 가치를 창출할 수 있다.



원문 | https://hbr.org/2022/12/research-consumers-value-fate-in-marketing-narratives


탈리 라이히는 예일 경영대 마케팅 부교수다.
알렉산더 G. 풀머는 예일 경영대 행동 마케팅 박사 후보자다.

번역 한지은 에디팅 조아란

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