하버드비즈니스리뷰

1930년대 설문 조사가 발명된 이래 기업들은 시장 조사를 통해 소비자 니즈를 파악해왔다. 포커스그룹 분석은 소비자의 행동과 태도에 대해 알게 해준다. 컨조인트 분석과 같은 분석 툴은 소비자가 제품 구매를 고려할 때 어떤 트레이드 오프가 일어나는지 보여준다. 대규모 패널데이터 분석은 특정 제품에 대한 시장 기회를 예측할 수 있게 해준다.

그런데 이런 시장 조사에는 공통점이 하나 있다. 이들 중 어느 것도 실제 환경에서 일어나지 않는다는 점이다. 어느 방법을 막론하고 시장 조사할 때 소비자는 자신이 조사에 참여하고 있다는 사실을 알고 있다. 이것이 무엇을 의미할까? 마케터는 사람들이 자신의 행동과 태도를 어떻게 묘사하는지에 대한 정보만을 얻는다는 것이다. 실제 행동에 대한 데이터와 인사이트는 마케터가 알 수 없다.

온라인 광고를 이용해 시장 조사하면 이 문제를 쉽게 해결할 수 있다.

소비자가 디지털 광고를 보고 하는 클릭하기, 좋아요, e메일 가입과 같은 반응은 아무도 보고 있지 않을 때 일어나는 일이다. 따라서 소비자의 구매 의도를 파악하는 데 있어 보다 신뢰할 만한 지표다. 우리는 이런 연구를 ‘히트 테스팅heat-testing’이라고 부른다. 히트 테스팅을 하면 제품과 소비자 사이에 일어나는 상호작용을 현장에서 포착할 수 있기 때문에 제품과 시장 사이의 적합성product-market fit을 보다 정확히 파악할 수 있다.

히트 테스팅은 마케터들이 다음과 같은 것들을 할 수 있게 해준다.

1. 신제품 콘셉트에 대한 수요 검증

새로운 음료를 개발 중이라고 가정해보자. 물에 타면 녹아서 엘더플라워, 히비스커스 같은 이국적 향을 더해주는 제품이다. 이 제품은 물 자체를 배송하지 않는데다 포장을 적게 하기 때문에 지속가능성 측면에서 이점이 있다. 장인이 세심하게 선별한 향으로 고급스러운 느낌을 주는데다 몇 가지 종류를 섞어 개인 맞춤화할 수도 있다.

그런데 제품으로 출시하기 전에 꼭 답해야 할 질문이 있다. 그래서 누가 이 제품을 구매할 것인가?

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