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마케팅

고객 관점에서 비즈니스를 이해하려면?

디지털
2023. 4. 11.
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유럽에 있는 어느 멀티채널 리테일 기업을 떠올려보자. 이 회사는 코로나19 국면이 진정되면서 온라인 매출이 감소했고 회사 운영에 빨간불이 켜졌다. 이 기업은 상황을 타개하기 위해 개별 고객의 거래 데이터를 들여다봤다. 데이터 분석 결과, 사실 고객 기반에는 변동이 없었고 고객의 구매 채널만이 달라졌음을 알 수 있었다. 팬데믹 동안 가속화됐던 온라인 구매가 이제 오프라인 구매로 돌아가고 있었던 것이다.

유럽에 있는 또 다른 멀티 브랜드 속옷 리테일 기업도 떠올려보자. 이 기업은 이탈리아 프리미엄 란제리 브랜드인 라 펠라La Perla를 판매하고 있었다. 신규 머천다이징 리더가 보기에 라 펠라 판매는 사실 회사에 손해였다. 라 펠라 브랜드는 마진이 상대적으로 낮았고 반품률이 높았으며, 사진 촬영에도 값비싼 비용이 들었다. 라 펠라를 계속 취급할 필요가 있는지가 의문스러운 상황이었다. 하지만 고객의 관점에서 보면 상황은 완전히 다르게 해석됐다. 라 펠라는 가장 가치 있는 고객들이 첫 번째로 구매하는 브랜드였다. 그리고 첫 구매는 수익성 높은 다른 제품 구매로 이어지곤 했다. 기업은 라 펠라와의 관계를 끊는 대신 오히려 라 펠라 제품 종류를 확장했다. 이는 회사 성장으로 이어졌다.

위 두 가지 사례에는 공통점이 있다. 기업은 종종 지리적 위치나 특정 브랜드와 제품, 판매 채널을 기준으로 비즈니스를 바라본다. 어쩌면 당연한 일이다. 이런 데이터들은 쉽게 구할 수 있고, 회사 조직도 주로 지역이나 채널을 중심으로 구성돼 있기 때문이다. 그러나 고객이 기업의 매출과 수익성에서 가장 기본 단위라는 생각을 갖고 데이터에 접근하면 회사가 직면한 문제들을 새로운 시각으로 바라볼 수 있다. 문제를 적절하게 진단할 수 있으며, 적어도 나쁜 의사결정을 내리지 않을 수 있다.

매출과 이익을 분석하거나 미래 계획을 짤 때의 분석 단위는 무엇이 돼야 하는가? 많은 기업이 고객 데이터 분석을 소홀히 한다. 관리 시스템을 운영하더라도 다른 것들에 집중하기 쉬우며, 조직 구조에서도 다른 지표를 우선순위로 삼는 경우가 많다. (온라인 판매 담당자의 성과를 채널 지표로 판단하는 것은 당연해 보인다.)

하지만 개별 고객 데이터를 소홀히 하는 것은 실수다. 매출은 고객이 지갑을 꺼내 회사의 제품과 서비스에 대한 비용을 지불할 때 발생하는 것이다. 매출은 주어진 기간 발생한 모든 고객 거래 가치의 합계다.

고객 데이터를 새롭게 분석해야 할 필요성을 인지하고는 있지만 어디서부터 시작해야 할지 모르는 경우도 많다. 제품이나 채널을 중심으로 구성된 과거의 비즈니스 관점에 갇혀 있기 때문이다. 직원들이 관점을 바꾸고 매출과 수익성 분석에서 고객을 기본 단위로 삼아 회사 성과를 평가하게 하려면 어떻게 접근해야 할까?

우리는 고객 기반 감사가 변화를 위한 근본적인 촉매제임을 발견했다.

고객 기반 감사Customer-Base Audit란 무엇일까?

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