온라인 리뷰는 비즈니스 운영에서 매우 중요하다. 고객의 98%가 쇼핑 전 리뷰를 읽는다. 2021년 기준으로 온라인 리뷰는 세계적으로 3조8000억 원 달하는 매출에 영향을 준다.
기업은 온라인에서 평판과 점수를 높이려 끊임없이 방법을 모색한다. 예전 리뷰에 댓글을 달거나 자사 혹은 경쟁사 제품에 거짓 리뷰를 남기기도 한다. 주로 고객에게 메일로 리뷰를 요청하는 게 가장 일반적이다. 실제로 소비자 약 80%가 자신이 구매한 회사로부터 리뷰 작성을 요청받았다고 답했다.
그렇다면 고객에게 리뷰를 직접 요청하는 게 바람직한 일일까? 정답은 ‘일부 경우에만 그렇다’.
연구진은 유럽의 대형 여행 플랫폼과 손잡고 고객 약 20만 명을 대상으로 3개월간 실험했다. 고객에게 메일로 리뷰 작성을 요청했을 때 평균 평점과 같은 온라인 리뷰에 어떤 영향을 미치는지 파악하는 게 목적이었다.
메일 발송 효과는 두 가지였다. 여행 후 첫 4일간 전체 리뷰 수가 8% 늘었다. 또 매우 극단적인 긍정이나 부정 평가의 비중이 10% 줄었다. 연구진의 가설은 보통 수준의 경험을 한 사람은 리뷰를 작성할 가능성이 낮다는 것이다. 그런데 리뷰 요청 메일은 구매 후 일정 시간이 지나도 리뷰를 남기지 않는 고객을 대상으로 발송되기 때문에 보통 수준의 경험을 했던 고객에게 전달될 가능성이 높다.
