하버드비즈니스리뷰

양극화 시대에 기업의 경영진은 제품의 지속가능성을 내세우는 것에 대해 점점 더 주저하고 있다. 그러나 실제 소비자 구매에 대한 조사에 따르면 지속가능한 제품은 대부분의 인구 통계에서 평균 28%의 프리미엄을 가지며 기존 제품보다 두 배 빠르게 성장하고 있는 것으로 나타났다.

브랜드 관리자와 마케팅 담당자가 이 성장하는 시장을 활용할 수 있도록 필자들은 컨설팅회사 에델만^Edelman과 함께 어떤 지속가능성 메시지가 소비자에게 가장 효과적인지에 대한 연구를 진행했다. 연구 대상은 기술과 의류, 음료, 식품 등 다양한 산업군에 걸친 9개 선도 기업이었다.

양극화된 소비자에 대한 최근의 과장된 주장과는 달리 지속가능성이라는 가치는 노년층과 젊은 층, 보수층과 진보층, 고소득층과 저소득층, 남성과 여성 등 모든 인구 집단에 걸쳐 높은 설득력을 가진다는 사실을 발견했다.

필자는 9개 대표 브랜드에 대해 2022년 말~2023년 초 미국의 인구 표본을 대상으로 온라인 조사를 실시했다. 각 브랜드의 응답자들은 30~35가지 다양한 주장을 평가해 전반적인 매력을 측정했다. 이 연구에서는 기존의 평가 척도를 사용하는 대신 사용자 친화적이고 강력한 분석 접근 방식인 MaxDiff(Maximum Difference Scaling)를 활용했다. 이 방법은 각 선택지 세트의 짧은 주장 목록에서 최선인 것과 최악인 주장을 선택하는 것으로 응답하기가 더 쉽고, 결과를 변별하는 데도 효과적이다. 각 응답자는 여러 선택지 세트를 평가했는데 실험 설계에 따라 선택지 세트가 무작위로 배정될 수 있도록 했다. MaxDiff 결과를 통해 각 주장에 대한 총점을 산출했다. 가장 중요한 것은 전반적인 매력을 극대화하기 위한 최적의 주장 조합이 무엇인지 가려내기 위해 TURF(Total Unduplicated Reach and Frequency) 분석을 추가했다는 점이다.

다음은 연구를 통해 얻은 인사이트와 교훈이다.

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