양극화 시대에 기업의 경영진은 제품의 지속가능성을 내세우는 것에 대해 점점 더 주저하고 있다. 그러나 실제 소비자 구매에 대한 조사에 따르면 지속가능한 제품은 대부분의 인구 통계에서 평균 28%의 프리미엄을 가지며 기존 제품보다 두 배 빠르게 성장하고 있는 것으로 나타났다.
브랜드 관리자와 마케팅 담당자가 이 성장하는 시장을 활용할 수 있도록 필자들은 컨설팅회사 에델만Edelman과 함께 어떤 지속가능성 메시지가 소비자에게 가장 효과적인지에 대한 연구를 진행했다. 연구 대상은 기술과 의류, 음료, 식품 등 다양한 산업군에 걸친 9개 선도 기업이었다.
양극화된 소비자에 대한 최근의 과장된 주장과는 달리 지속가능성이라는 가치는 노년층과 젊은 층, 보수층과 진보층, 고소득층과 저소득층, 남성과 여성 등 모든 인구 집단에 걸쳐 높은 설득력을 가진다는 사실을 발견했다.
필자는 9개 대표 브랜드에 대해 2022년 말~2023년 초 미국의 인구 표본을 대상으로 온라인 조사를 실시했다. 각 브랜드의 응답자들은 30~35가지 다양한 주장을 평가해 전반적인 매력을 측정했다. 이 연구에서는 기존의 평가 척도를 사용하는 대신 사용자 친화적이고 강력한 분석 접근 방식인 MaxDiff(Maximum Difference Scaling)를 활용했다. 이 방법은 각 선택지 세트의 짧은 주장 목록에서 최선인 것과 최악인 주장을 선택하는 것으로 응답하기가 더 쉽고, 결과를 변별하는 데도 효과적이다. 각 응답자는 여러 선택지 세트를 평가했는데 실험 설계에 따라 선택지 세트가 무작위로 배정될 수 있도록 했다. MaxDiff 결과를 통해 각 주장에 대한 총점을 산출했다. 가장 중요한 것은 전반적인 매력을 극대화하기 위한 최적의 주장 조합이 무엇인지 가려내기 위해 TURF(Total Unduplicated Reach and Frequency) 분석을 추가했다는 점이다.
