하버드비즈니스리뷰

회사 광고 예산 중 가짜 뉴스에 투자되는 금액이 얼마나 되는가? “전혀 없다”고? 하긴 대부분의 유명 브랜드는 음모론자나 인종차별주의자, 댓글 공작부대^{troll farm}들의 웹사이트에 광고를 집행하진 않을 테니 말이다. 그런데 안타깝게도 그렇지 않을 수 있다. 프로그래매틱 광고^{programmatic ad} 구매 내역을 정기적으로 감사하거나 광고를 게재하려는 웹사이트와 직접 파트너십을 맺지 않았다면 상당수 브랜드가 가짜 뉴스 경제에 직접적으로 기여하고 있을 가능성이 높다.

오늘날 전 세계 디지털 광고 산업은 6000억 달러 규모로 추정되며 계속 성장하고 있다. 페이스북과 기타 소셜미디어 사이트가 광고에 많이 사용되지만 인터넷 전용 캠페인 지출의 대부분은 구글 검색을 통해 이용할 수 있는 수백만 개 웹사이트와 앱인 '오픈 웹^{open web}'에 분산돼 있다. 이런 광고로 수익을 창출하는 애드테크 기업에 대한 감독과 관리가 거의 이뤄지지 않기 때문에 광고주 입장에서 이 시장은 훨씬 더 불투명하다.

지난 10년 동안 마케터들은 프로그래매틱 광고가 약속하는 더 큰 규모, 더 넓은 도달 범위, 더 낮은 비용을 추구하면서 절충점을 찾아왔다. 광고주들은 일상적인 광고 운영에 대한 전권을 복잡한 디지털 광고 공급망에 맡겨 버렸고, 중개업체들은 광고주가 광고 캠페인을 감사하는 데 필요한 주요 데이터에 대한 접근마저 거부하고 있다. 이는 소비자들이 점점 더 개인적 가치와 브랜드 이미지를 기반으로 구매 결정을 내리는 시대에 브랜드에 대한 심각한 평판 리스크를 초래할 수 있다.

광고주는 자신의 광고에 대한 통제권을 되찾아야 한다. 디지털 광고 시장에 세분화된 데이터에 대한 액세스 권한을 요구하고, 광고 캠페인에 대한 예산과 집행이 제대로 이뤄지고 있는지를 회계 감사해야 한다. 더불어 인터넷상에서 어떤 브랜드로 남길 원하는지 스스로 명확히 해야 한다. 그렇지 않으면 브랜드 리스크에 계속 노출될 수 있다. 더 심각한 문제는 인터넷에 허위 정보를 게시해 돈을 버는 사람들에게 의도치 않게 계속 돈을 보내게 된다는 점이다.

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