하버드비즈니스리뷰

지난 10년 이상 아시아 기술 생태계는 하나의 통합된 앱에서 방대한 서비스 네트워크를 제공하는 위챗^WeChat, 알리페이^Alipay, 메이투안^Meituan과 같은 '슈퍼앱' 플랫폼이 주도해 왔다. 미국에서는 유사 서비스가 여러 앱과 웹사이트에 분산돼 있는 것과 대조적이다.

그러나 최근 들어 이런 추세가 변하고 있다. 일론 머스크는 트위터를 인수하면서 "모든 것이 가능한 앱^{everything app}" 개발을 가속화할 것이라고 주장했다. 심지어 트위터가 "위챗에 맞먹는 앱"이 될 수 있다고 대놓고 말했다. 마크 저커버그는 메타^Meta와 왓츠앱^WhatsApp과 관련해 비슷한 포부를 밝히며 마켓플레이스와 채팅 플랫폼이 통합된 '슈퍼 앱과 같은 비전'이라고 설명했다.

위챗은 월 10억 명 이상의 활성 사용자와 '미니 프로그램' 100만여 개를 앱에 보유하고 있다. 아시아에서 이런 플랫폼의 성장 규모를 봤을 때 미국 기술 리더들이 이와 같은 성공을 재현하고 싶어 하는 것은 당연하다. 물론 미국 시장은 슈퍼 앱이 발달한 다른 시장과는 큰 차이가 있다. 규제, 기술, 문화적 맥락뿐만 아니라 성장 경로와 시장 포지션도 매우 다르다. 이런 요인들을 고려할 때 미국이 어떤 형태로든 슈퍼 앱을 개발할 가능성은 있지만 진정한 의미의 슈퍼 앱이라기보다는 ‘슈퍼에 가까운’ 앱이 될 가능성이 높다.


슈퍼 앱이란 무엇인가

슈퍼 앱은 모바일 장치 또는 웹 브라우저로 접근할 수 있는 단일 애플리케이션이다. 일상적인 개인 생활이나 상업 활동을 위한 다양한 서비스를 제공한다. 공통 금융 거래 플랫폼에 의존하며 앱 내 데이터를 활용해 맞춤형 혜택을 제공한다.

슈퍼 앱은 소셜미디어와 문자메시지부터 교통, 여행, 병원 예약, 음식 배달, 자산 관리, 전자상거래 마켓플레이스, 비디오 게임 등 기타 수많은 제품과 서비스를 제공한다. 통합된 고객 여정 내에 여러 기능을 구성하면 사용자 참여를 높일 수 있을 뿐만 아니라 강력한 네트워크 효과와 전환 비용을 창출해 사용자 및 판매자, 광고주를 묶어 둘 수 있다.

또한 슈퍼 앱 모델을 통해 기업은 월드 가든^{walled garden}, 즉 폐쇄형 네트워크 서비스 내에 수집된 광범위한 사용자 데이터에 대한 독보적인 접근 권한을 얻을 수 있다. 이 데이터를 알고리즘으로 분석해 소비자 선호도를 파악하고, 광고를 타기팅하고, 추천, 할인, 가격, 로열티 보상을 맞춤화하며 교차 판매를 촉진하는 등 상당한 가치를 창출할 수 있다.

흥미로운 사실은 슈퍼 앱 내 여러 서비스마다 수익 창출 정도는 제각각이라는 점이다. 예컨대 메이투안은 호텔 및 여행 예약을 통해 대부분의 수익을 올리고 있지만 사용자 트래픽의 대부분은 음식 배달 서비스에서 발생한다. 마찬가지로 알리페이는 소액 대출을 통해 대부분의 수익을 얻지만 사용자는 주로 저렴하거나 무료로 제공되는 결제 서비스를 활용하고 있다. 슈퍼 앱 모델을 통해 플랫폼은 상호 보완적인 서비스를 전략적으로 결합함으로써 상당한 양의 미끼 상품을 통해 가치를 창출하고 확보한다.

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