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운영관리

아마존에 맞선 아메리칸이글의 배송 전략

디지털
2023. 1. 17.

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요약

코로나19 팬데믹이 덮치고 아마존과의 경쟁이 심화되면서 아메리칸이글 아웃피터스(American Eagle Outfitters)는 자사 전자상거래 배송을 직접 통제해야 했다. 택배 회사 2곳을 인수했는데, 전략적인 문제에 직면했다. 새로 인수한 택배 회사들의 기존 고객사에는 아메리칸이글의 경쟁기업도 있었기 때문이다. 이 택배 회사들은 기존 고객사에도 계속 서비스를 제공해야 할까? 결론부터 말하면, 아메리칸이글은 경쟁 기업들에도 배송 서비스를 계속 제공하기로 했다. 아마존과의 경쟁에서 이기기 위해서는 다른 소매 업체들을 자사의 공급망에 참여시키는 게 좋다고 판단했기 때문이다.

본문

코로나19로 아메리칸이글은 위기에 봉착했다. 팬데믹 초기, 소비자들은 “집에만 있어야 하는데 최신 패션이 웬 말이냐”며 쇼핑에 시큰둥해졌다. 곧이어 온라인 쇼핑 비중이 높아졌고, 유통에 대한 의존도가 높아졌다. 문제는 소매 업체인 아메리칸이글은 유통 채널을 통제할 수 없었다는 데서 시작했다. 배송 물량이 늘어나자 배송 차질이 불거졌고, 곧이어 유통업체 측에서 터무니없는 정도로 높은 수수료를 요구했다. 팬데믹이 덮친 가운데 정부가 경기 부양책으로 돈을 풀자 각 가정에서 온라인 쇼핑으로 이런저런 물건을 사들이기 시작했고 배송 물량이 급증했기 때문이었다.

운송 업체들은 배송비를 밥 먹듯 올렸고 결국 누가 보더라도 바가지나 다름없는 요금을 부과했다. 심지어 유피에스(UPS)는 일부 소매 업체에 배송 업무 대행을 중단하겠다고 통보했는데, 아메리칸이글도 여기 포함됐다. UPS나 페덱스(FedEx) 등 미국 대형 배송 업체들은 너무 많은 배송량을 소화하기 힘들어지자 돈 안 되는 고객사들을 솎아내기 시작했다. 아메리칸이글은 UPS의 오래된 고객이었고 많은 물량을 주문하고 있었지만 그럼에도 UPS에 퇴짜를 맞았다. 당시 아메리칸이글의 공급망을 담당하는 고위 임원이자 이번 아티클 필자 중 한 명인 나타라잔(Natarajan)은 심각한 얼굴로 이렇게 물었다. “페덱스도 우리를 자르면 어떡하지?”

이 질문은 아메리칸이글을 비롯한 소매 업체들에 티핑 포인트였다. 아메리칸이글은 공급망을 직접 관리할 필요가 있고 특히 온라인 주문을 효율적인 비용으로 처리할 역량을 확보해야겠다고 마음먹었다. 이는 아메리칸이글의 다른 비즈니스 전략도 바꾸게 했다. 바로 유통 채널을 통제하기 위해 패션 업체를 제외한 나머지 시장의 경쟁 기업 및 브랜드와 협력한 것이다.

유통 채널 통제하기

아메리칸이글은 직접 운송과 유통을 관리해야 한다고 결론지었다. 하지만 이는 쉬운 작업이 아니었다. 무엇보다 아메리칸이글은 글로벌 패션 소매 업체였다. 미국에 한정 짓더라도 문제는 간단하지 않았다. 아메리칸이글 주요 고객층은 전국의 10대 청소년이었고, 이는 미국 대륙 전역에 배송해야 한다는 것을 의미했다. 나타라잔은 일단 소규모 운송 스타트업 에어테라(Airterra)를 인수하고 이를 기반으로 미 전역에 미들 마일 운송망을 구축해 공급망에 대한 자사의 통제력을 강화하겠다는 계획을 세웠다. 다음 단계로 나타라잔은 라스트 마일 풀필먼트를 위해 콰이어트 로지스틱스(Quiet Logistics)를 사들였다.

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