하버드비즈니스리뷰

두 당사자 간의 거래를 이어주는 플랫폼 기업은 파트너가 플랫폼 밖에서 거래하는 것을 막기 위해 끊임없이 고군분투하고 있다. 이런 현상을 전문 용어로 '탈중개화^{disintermediation}'라고 한다. 서점이 아닌 온라인에서 책을 직접 구매하는 경우나 업워크나 ZBJ의 프로그래머가 플랫폼을 거치지 않고 고객과 직접 계약을 하는 경우, 에어비앤비를 거치지 않고 호스트와 게스트가 직접 계약하거나 일부 대형 호스트들이 새로운 플랫폼으로 이탈하는 것 등이 그 예다. 한때 번성했던 보더스 북스^{Borders Books}, 블록버스터^Blockbuster, 타워 레코드^{Tower records}와 같은 비즈니스 역시 탈중개화와 이에 대한 대응 실패로 몰락했다. 이런 사례들을 보면 플랫폼 기업들이 그 고리에서 소외되는 것에 대해 왜 그토록 걱정하는지 쉽게 이해할 수 있다.

하지만 문제는 여기에 있다. 진정한 탈중개화는 드물다. 대부분의 구매자와 판매자는 중개자를 완전히 배제하는 것이 아니라 거래 비용을 절감하거나 더 많은 가치를 제공하는 새로운 공급업체를 찾아 자연스럽게 갈아탄다. 독자는 직접 저자에게서 책을 사는 대신 아마존에서 책을 구매한다. 영화 시청자와 음악 청취자는 할리우드 스튜디오나 뮤지션이 아닌 넷플릭스와 스포티파이에서 구매한다. 간단히 말해, 이들은 참여자들이 작은 원자로서 다대다로 상호작용하는 시장이 아니다. 보더스, 블록버스터, 타워와 같은 기존의 낡은 중심을 대신해 아마존, 넷플릭스, 스포티파이라는 새로운 중심이 소비자와 판매자를 재중개하고 있다.

문제는 기업들이 종종 문제를 오해한다는 것이다. 탈중개화는 고객이 기업에 대해 그들이 자신하는 만큼 가치를 주진 않는다고 생각한다는 신호다. 첫 번째 거래의 물꼬를 잘 텄다고 해서 두 번째, 세 번째, 그 이후의 거래에서 모든 가치를 가져갈 자격이 있는 것은 아니다. 하지만 다행스럽게도 탈중개화로 어려움을 겪는 기업이라도 실제로 어떤 일이 일어나고 있는지 제대로 파악한다면 너무 늦기 전에 간단한 조치를 취해 큰 출혈을 막을 수 있다는 것이다.

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