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전략 & 혁신

리바이 스트라우스 CEO, 상징적인 브랜드를 다시 성장으로 이끄는 법

칩 버그(Chip Bergh)
매거진
2018. 7-8월(합본호)

HOW I DID IT

리바이 스트라우스 CEO, 상징적인 브랜드를 다시 성장으로 이끄는 법

칩 버그Chip Bergh

 

는 브랜드 전문가다. 프록터&갬블Procter&Gamble에서 28년 동안 브랜드 관리를 담당했다. P&G 570억 달러에 인수한 질레트의 통합을 주도했고 6년 동안 그 부문을 이끌었다. P&G에서 가장 수익을 많이 내는 부문 중 하나였다. 눈에 잘 띄는 포지션인지라 CEO 자리와 관련한 연락이 오기 시작했다. 대부분은 그다지 흥미롭지 않은 자리였다. 그런데 2010년 말 고위경영진과의 분기회의에 참석하려고 베이징의 한 호텔에 있을 때였다. 아는 헤드헌터로부터 연락이 왔다. “당신이 관심을 가질 만한 자리가 있어요라고 말했다. 나는 시큰둥했다. 얼마나 많이 들었던 말인가? “그래요, 어떤 자리죠?” 내가 물었다. “리바이 스트라우스.” 나의 답변은 한마디였다. “와우.”

 

리바이스만큼 상징적인 브랜드는 드물다. 그리고 리바이 스트라우스는 미국에서 가장 오래된 축에 드는 기업이다. 나는 리바이스와 함께 자랐다. 이 브랜드에 감정적인 애착을 갖고 있다. 리바이스의 창업 관련 이야기는 잘 알려진 바대로 다음과 같다. 이 회사는 캘리포니아 골드러시 때 의류판매업체로 출발했고 1870년대에 작업바지용 리벳을 특허내면서 획기적으로 발전하기 시작했다. 데님으로 만드는 작업복 바지의 이음매를 튼튼하게 하기 위해 리벳을 사용한 것이다. , 청바지를 발명한 것이었다. 그런데 이사회 의장과의 첫 미팅을 준비하기 위해 조사를 하다 보니 놀라운 사실을 알게 됐다. 나는 리바이 스트라우스가 매출 100억 달러 정도는 올리고 있을 것이라고 생각했었다. 그런데 실제 매출은 1997 70억 달러로 정점을 찍고 5년 뒤 41억 달러로 떨어졌다. 2001~2010년 사이 한 번도 연매출 45억 달러를 넘기지 못했다. 최근 뉴스를 보면 이 회사는 제대로 하는 게 하나도 없는 것 같았다. 리바이스의 광고 중 기억나는 건 하나도 없었다. 재무성과는 10년 동안 들쑥날쑥했다.

 

나는 주로 소비재 분야에서 일했지만 청바지 브랜드인 리Lee와 랭글러Wrangler를 소유한 VF Corporation의 이사회 멤버를 지냈기 때문에 의류산업에도 흥미를 갖고 있었다. 리바이 스트라우스의 이사회 회장과 긴 저녁식사를 가진 후 나는 이것이 큰 기회라는 걸 알 수 있었다. 당시 나는 54세였고 변화를 택할 준비가 돼 있었다. CEO 자리에는 훌륭한 명분도 있었다. 나는 리바이스를 다시 위대하게 만든 사람으로 이름을 남기고 싶었다.

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