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마케팅 & 전략

고객 분석으로 회사의 가치 측정하는 법

대니얼 매카시(Daniel McCarthy),피터 페이더(Peter Fader)
매거진
2020. 1-2월호

Spotlight

고객 분석으로 회사의 가치 측정하는 법

 

 

 

 

2019 6, 의류 판매업체 리볼브 그룹Revolve Group의 주식시장 상장(IPO)을 앞둔 몇 주 동안 투자자들은 적절한 기업가치를 도출하느라 애를 먹었다. 최근 몇 건의 IPO, 특히 우버와 리프트의 사례는 실망스러웠다. 리볼브는 하락세를 보이는 주식시장 때문에 IPO를 몇 달간 연기했다. 이런 역풍에도 리볼브의 IPO 가치는 12억 달러로 산정됐고, 거래 첫날 폭발적으로 89% 추가 상승했다. 이런 폭등으로 회사가치는 지난 12개월간 매출액의 약 4.5배까지 치솟았다. 이는 동종 의류업체들이 기록한 주가배수multiple의 다섯 배였고 테크기업들과 거의 비슷한 수준이었다. 대체 무슨 일이 일어난 걸까? 왜 투자자들은 애초에 리볼브가 얼마나 단단한 회사인지 알아보지 못한 걸까?

 

리볼브가 매우 높은 평가가치를 인정받은 것은 운이 좋아서가 아니었다. IPO 가격을 설정한 증권사가 진가를 온전히 알아보지 못했지만 회사의 강력한 기본 펀더멘털에서 비롯된 것이다. 리볼브의 강점은 매출 성장보다는 강력한 고객유닛customer-unit경제학1과 더 관련이 깊었다. 단순하게 표현하자면, 리볼브는 수익성을 유지하면서 새 고객을 확보했을 뿐만 아니라 오랜 기간 그 고객을 유지했다. 이는 현재까지의 매출액이 암시하는 것보다 장기적 수익잠재력이 더 크다는 사실을 의미했다.

 

리볼브의 IPO 성공은 고객주도의 투자방법론으로 이동하는 상황을 보여준다. 기업의 근본적인 가치를 평가하는 데 고객지표를 활용하는 방식은 고객기반 기업평가(CBCV)라고 한다. 바로 우리 연구가 대중화시킨 방식이다. 이 접근법은무슨 수를 써서라도 성장해야한다는 흔하지만 위험한 사고방식에서 벗어나 매출의 지속가능성과 유닛경제학으로의 의미 있는 전환을 이끌어내는 한편, 새로운 충성도 경제학에 더 높은 수준의 정확성, 책임, 분석적 가치를 부여한다.

 

이 아티클에서 우리는 임원과 투자자들이 어떤 기업의 가치를 더 잘 이해하고 평가하기 위해 CBCV의 원칙을 어떻게 이용할 수 있는지 설명하고자 한다. 이 방법론은 그 회사가 예측 가능한 구독기반 매출 흐름(넷플릭스와 버라이즌을 생각해보라)을 보유하든, 아니면 재량에 따라 이따금씩 주문할 수 있는 활동고객을 기반(우버나 월마트를 생각해보라)으로 하든 적용할 수 있다. 아울러 우리는 기업이 투자자에게 적절한 유형의 고객 데이터를 더 많이 제공할 때 어떤 혜택을 얻을 수 있는지, 또 투자자들에게 고객행동의 유용한 지표처럼 보이지만 생각만큼 의미가 있지 않은 공허한 지표에 속지 않는 방법에 대해서도 논의한다.
 

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