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마케팅 & 전략

브랜드 가치를 보호하는 가격정책

아옐렛 이스라엘리(Ayelet Israeli),유진 F. 젤렉 주니어(Eugene F. Zelek Jr.)
매거진
2020. 3-4월호
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marketing
브랜드 가치를 보호하는 가격정책

유통업자가
마음대로
가격을 내리지
못하게 하려면


문제점
온라인 최저가에 낚인 고객들은 종종 유명 브랜드의 비공식 판매채널을 찾게 된다. 이런 현상은 브랜드의 가치를 떨어뜨리고 브랜드에 도움이 되는 공식 판매업자들의 생존력을 약화시킨다. 비공식 판매업자들은 리콜상품, 유효기간이 경과했거나 위조된 상품을 판매하기도 한다.

해결책
브랜드에는 강력한 방어책이 있다. 최저소매가격과 최저광고가격 정책이 그것이다. 우리 회사 제품을 무단 할인가격으로 판매하거나 홍보하는 누구라도 막을 수 있는 방법이다.

구체적 방법
이 아티클은 미국 독점금지법을 저촉하지 않으면서 효과를 지닌 가격정책을 설계하고 집행하는 데 필수적인 4단계를 제시한다.

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고객이 온라인 할인 구매를 하면
모두에게 득이 되는 것 아닌가?
브랜드, 소매업자, 딜러, 유통업자는 더 많은 상품을 팔 수 있고,
구매자는 저렴하게 물건을
구할 수 있다. 무엇이 문제일까?


문제는 여기에 있다. 온라인 최저가와 경쟁하려고 하다 보니 오프라인 매장은 고객서비스와 상품구성을 축소할 수밖에 없다. 마진이 낮은 상품은 판매를 중단해야 하고, 브랜드를 차별화하는 데 전통적으로 기여해온 매장 내 디스플레이나 직원 교육을 없앨 수도 있다. 심지어 온라인에서는 찾기 힘든 특정 브랜드에 대한 가격을 올리거나, 원래 무료로 제공되던 서비스를 유료화할 수도 있다.

반면 고객들은 큰 폭의 온라인 할인율에 낚여서 구매하려다 보면 사실과 다른 광고를 하는 제품, 품질이 떨어지거나 위조한 상품을 판매하는 온라인 판매업자를 만나게 될 수도 있다. 이런 ‘회색시장Gray Market’에서 산 상품은 품질보증이 안 될 수도 있다. 이런 모든 상황은 브랜드 가치를 약화시키고, 고객에게는 손해를 끼치며, 공식 판매업자들의 영업기반을 흔들 수 있다.

자, 미국과 캐나다 시장에서 쓸 수 있는 강력한 대응책이 있다. 우리 브랜드의 상품을 무분별한 할인가로 광고하거나 판매하는 것을 막는 정책을 마련하고 집행하는 것이다. 애플, 보스, 삼성, 올림푸스, 바이킹 같은 브랜드는 정가와 할인가가 크게 차이 나지 않기 때문에 소비자들에게 매력을 유지한다. 인터넷에서 아이폰11 할인판매를 뒤져보라. 아마 찾지 못할 것이다. 할인을 안 하면 소비자에게 단기적인 실망을 안겨줄 수도 있지만, 궁극적으로는 이런 똑똑한 프라이싱 정책이 브랜드에도 득이 되고 소비자도 보호할 수 있다.

이 아티클에서 우리는 10년간 프라이싱 정책을 연구한 이스라일리 교수와 수백 개 B2B, B2C 브랜드를 위한 정책을 세워준 젤렉 변호사의 경험을 바탕으로 업계에서 가장 이런 일을 잘하는 기업들의 효과적인 가격정책 설계 및 실행방안을 설명하고자 한다. 독점금지법에 저촉되지 않는 방법도 알려드리려 한다. 이는 합법과 불법(가격담합) 사이의 경계를 의도치 않게 넘을 수도 있는 상황에서 특히 유용할 것이다.

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