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마케팅

트위터가 공격을 가해왔을 때

야나 세이츠(Jana Seijts),신시아 솔레다드(Cynthia Soledad),릭 와이언(Rick Wion)
매거진
2014. 3월

HBR 가상 케이스 스터디는 기업 리더들이 처할 가능성이 높은 문제에 대해 전문가의 해결책을 들어보는 코너입니다. 이 글은 아이비 비즈니스 스쿨의 케이스 스터디콴타스 에어라인: 트위터 추락사고(Qantas Airlines: Twitter Nosedive), 야나 세이츠(Jana Seijts), 폴 비거스(Paul Bigus) 공저)’를 토대로 재구성했습니다.

 

신시아 솔레다드(Cynthia Soledad)월풀(Whirlpool Corporation) 상무(senior director)



릭 와이언(Rick Wion)맥도널드 소셜미디어 부문 이사(director of social media)

역효과를 불러 온 소셜미디어 공모전, 회사는 어떻게 대응해야 할까?

 

 

샤를린 톰슨이 침대맡 테이블에 놓인 휴대전화로 손을 뻗었다. 오전 6시가 채 되지 않은 시간, 어두운 방 안에 아이폰 화면만이 홀로 빛을 내뿜고 있었다. 샤를린의 남편 제임스가 돌아누우며 투덜댔다.

 

“당신, 그 버릇 좀 어떻게 안 되겠어? e메일 확인하는 일이야 커피 마신 다음에 해도 되잖아.”

 

“미안, 중요한 거라 그래. 공모전 상황 좀 봐야 되거든.”

 

캐나디안제트(Canadian Jet)항공의 PR 본부장인 샤를린은 어제 PR 에이전시 리글리앤월터스(Wrigley & Walters)와 함께 회사 역사상 처음으로 트위터 공모전을 열었다. 명품 항공사 캐나디안제트라는 뜻을 담은 해시태그(hashtag) ‘#CanJetLuxury’를 활용해 가장 창의력이 돋보이는 트윗을 작성하는 사람에게 캐나디안제트 전 노선에서 사용할 수 있는 왕복 티켓을 제공하는 행사였다.

 

15년간 PR팀을 이끌어 온 샤를린에게 이 공모전은 매우 큰 의미를 지니고 있었다. 6개월 전, 엔진 점검과 관련된 안전 문제로 인해 캐나디안제트에서 운항하는 항공기 중 3분의 1이 한 주 동안 비행 금지 조치를 당하는 바람에 대규모 운행 지연 및 취소 사태가 벌어졌다. 엎친 데 덮친 격으로 지상 근무자들의 파업 이후 회사의 근로 환경을 질타하는 언론 보도가 줄을 이었다. 이번 공모전은 이런 부정적 이미지를 만회하고 고객선호도를 높이기 위해 마련한 중요한 행사였다.

 

“이런, 큰일 났네.” 샤를린이 끝없이 이어지는 트위터 창 스크롤을 내리며 말했다.

 

“왜? 반응이 없어?” 데이브가 잠이 덜 깬 목소리로 물었다.

 

“아니, 오히려 너무 많아서 문제야.” 샤를린이 트윗 몇 개를 골라 소리 내어 읽었다. “‘부디 엔진에 불 안 나고 무사히 도착하길 #CanJetLuxury’ ‘3000마일이나 떨어진 곳에서 꼬박 이틀간 가족과 생이별 #CanJetLuxury’ ‘정당한 임금 지급을 회피하는 항공사 #CanJetLuxury’.”

 

“저런!” 제임스가 말했다.

 

샤를린은 공모전이 오히려 역효과를 내고 있다는 걱정을 하며 침대에서 일어섰다.

 

“우리 사장한테 연락해야겠어.”

 

7:30 AM

 

캐나디안제트의 CEO 제리 슈나이더는 초조한 듯 손가락으로 책상을 두드리며 샤를린과 함께 다른 직원들이 도착하기를 기다리고 있었다. 아직까지 별 말은 없었지만 샤를린은 제리의 긴장감을 느낄 수 있었다.

 

캐나디안제트의 소셜미디어 책임자 팀 파웰과 리글리앤월터스의 고객관리 매니저 안드레아 켐프가 함께 사무실에 들어섰다. 둘 다 몹시 당황한 기색이었다.

 

“행사를 취소하는 건 순수한 목적으로 티켓을 받기 위해 참가한 사람들에게 등을 돌리는 꼴입니다.”

 

팀이 운을 뗐다. “죄송합니다. 안드레아 씨 출입증 때문에 좀 늦었습니다.”

 

안드레아는 제리와 악수를 마친 뒤 자리에 앉기도 전에 말을 꺼냈다.

 

“일단, 이런 문제가 생길 수 있다는 건 다들 예상하셨지요? 요즘 사람들이 워낙 인터넷에 온갖 불평을 토로하기를 좋아하잖아요. 익명의 공간에서는 특히 더 그렇고요.” 안드레아의 빠른 말투는 긴장감 때문은 전혀 아니었다. 오히려 그녀는 위기가 닥치면 더 활기를 띠는 사람이었다. 게다가 이번 사태와 같은 경우의 수는 충분히 예상하고 있었다. 공모전 기획 단계부터 소셜미디어 공모전이 비평가들의기업 때리기용도로 변질될 가능성이 있다고 수차례 지적했던 인물이 바로 안드레아다. 뿐만 아니라 최근의 소셜미디어 마케팅 실패 사례인 JP모건 트위터 해시태그 Q&A 이벤트에 대한 정보를 공유했고, 맥도널드의 해시태그가배시태그(bashtag)’로 변질된 이유를 다룬 <포브스닷컴(Forbes.com)> 기사를 돌리기도 했다. 안드레아는 이 두 가지 사례를 상기시켰다.

 

제리가 안드레아의 말을 끊었다. “지금 다른 회사들도 당했단 이야기를 해봤자 도움될 게 없습니다.” 그러고는 팀에게 현재 상황을 물었다.

 

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