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마케팅 & 전략

‘브랜드 관광객‘으로 매출 증대 꾀하기

실비아 벨레자(Silvia Bellezza),아나트 카이난(Anat Keinan)
매거진
2014. 7-8월

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Photography: Alessia Pierdomenico/Getty Images

 

교육 기간 동안 매일 마지막 15분간 학습 내용을 적으며 곰곰이 정리해본 직원들은 최종 시험에서 다른 직원에 비해 23%나 더 우수한 성적을 거둔 것으로 나타났다.

파리 HEC의 자다 디 스테파노(Giada Di Stefano), 하버드경영대학원의 프란체스카 지노(Francesca Gino)와 게리 피사노(Gary Pisano), 노스캐롤라이나대의 브래들리 스타츠(Bradley Staats)가 진행한 연구에 따른 결과다. ‘경험을 통한 학습(learning by doing)’은 의도적 숙고, 생각을 통한 학습

(learning by thinking)’과 병행할 때 더 효과적이라고 이 연구 결과는 말한다.

 

하향 확장을 꾀하는 마케팅 전략1]으로 독점적인 시장지배력을 지닌 브랜드를 성장시키는 일은 까다로울 수 있다. 그런 노력은 핵심 고객층을 위한 상징적 가치를 희석하는 경우가 많기 때문이다. 2000년대 초에 버버리가 체크무늬 천을 애완견 목줄을 포함해 다양한 신제품군에 적용한 뒤 어떤 일이 일어났는지 생각해보라. 매출이 급증하긴 했지만 그 브랜드 상품이 흔해지다 보니 곧 미디어의 조롱을 받았고 수많은 모조품들이 등장했다. 버버리는 위신을 회복하기 위해 그 체크무늬 천을 안감을 비롯해 과도한 티가 나지 않도록 절제해 사용하기로 했다. 티파니, 구찌, 피에르가르뎅도 이와 비슷하게 따끔한 교훈을 얻은 바 있다.

 

하지만 우리가 수행한 새로운 연구 결과를 보면 특정 조건에서는 비핵심(noncore) 고객들이 브랜드의 위신을 오히려 높일 수도 있는 것으로 나타났다. 이는 하향식의 확장이 항상 브랜드의 명성에 누를 끼친다는 통념을 뒤집는다.

 

[1]고급품을 취급하던 기업이 품질과 가격 면에서 다소 떨어지는 제품군으로 확장해나가는 전략

 

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