하버드비즈니스리뷰

HBR은 ‘진정한 글로벌 기업이란 무엇인가’라는 주제를 자주 다룹니다. 사실 이 주제에 관해 중국 PC 제조사 레노버(Lenovo)만큼 어울리는 기업은 찾기 어렵습니다. 레노버는 미국 노스캐롤라이나 주 모리스빌과 베이징에 본사를 둔 글로벌 기업입니다. 미국 본사가 있는 모리스빌은 미국 최대 규모의 첨단 과학기술단지인 리서치 트라이앵글에 위치해 있습니다.

현금만 거래하는 국가에서 전자상거래 사업을 하는 것은 불가능할 것 같습니다. 하지만 러시아의 아마존으로 불리는 오존은 이 일을 해냈습니다. 현지에 최적화된 자체 유통망을 직접 구축하고 물류 시스템을 새로 만드는 등의 전략을 통해 오존은 독보적인 경쟁우위를 확보했습니다. 전략을 뒷받침하는 조직문화도 중요합니다.

소비자들은 언제나 브랜드와 관계를 맺어 왔지만 마케팅 조직은 이제서야 마침내 고객 데이터를 분석하는 정교한 도구의 힘으로 맞춤형 관계를 형성하고 관리할 수 있게 됐다. 이처럼 새로운 능력이 생기면서 도전과제도 새롭게 대두됐다. 그건 이제 사람들은 자신이 어떤 유형의 관계를 원하는지 기업이 알아차리고 그에 걸맞게 반응하기를, 다시 말해 기업이 성실하게 제 몫을 다하기를 바란다는 것이다. 하지만 안타깝게도 많은 브랜드들이 그런 기대에 부응하지 못하고 있다.

마케터들은 지금껏 브랜드를 구축하고 수요를 창출하며 판매를 촉진할 뿐만 아니라 기업에 대한 고객 충성도를 높일 수 있도록 도와야 했다. 그러나 요즘처럼 격변하는 환경에서는 마케터들이 수행해내야 할 아주 중대한 새 임무가 있다: 오늘날 마케터들은 전략가가 돼야 한다. 부족한 자원을 적절히 배분해 기업의 긴급 사안 처리를 지원하는 동시에 투자 수익도 늘려야 한다.

지난 10년 사이에 고객을 사로잡기 위해 마케터들이 하는 일은 상상을 초월할 정도로 달라졌다. 정보기술(IT)을 예외로 할 수 있다면 마케팅처럼 빠르게 발전한 또 다른 분야를 떠올리기 어렵다. 불과 몇 년 전만 해도 최첨단에 속했던 마케팅 수단과 전략이 순식간에 구식으로 전락하고 하루가 다르게 새로운 방식이 등장하고 있다.

마케팅은 경영에서 기술 의존도가 가장 높은 분야로 급부상하고 있다. 2012년 시장조사 전문 업체인 가트너는 2017년이 되면 기업에서 최고마케팅책임자(CMO)가 최고정보책임자(CIO)보다 기술 분야에 더 많은 자원을 쓸 것으로 내다봤다. 언론에 빈번히 거론되는 이 전망은 날이 갈수록 신빙성을 얻어가는 추세다.

최근 젊은이들 사이에서는 ‘썸 탄다’는 용어가 유행하고 있다. 관심이 있는 이성과 섬싱(something)이 생길 듯 말듯 하는 ‘사랑도 아닌, 우정도 아닌’ 애매모호한 관계를 의미한다. ‘썸 타는’ 이성에게 대시를 할 것 인가, 말 것인가 결정하는 데 가장 중요한 정보는 ‘상대방이 나를 어떻게 생각할까‘다. 연애뿐 아니라 모든 인간관계에서도 ‘상대방이 나를 어떻게 생각할까’에 따라서 내가 상대방을 대하는 관계도 달라지게 마련이다.

‘마케팅2020’이라는 조사 연구를 통해 우수 기업의 마케팅 업무 특성 3가지, 조직 운영 특성 5가지를 각각 발견해 요약, 정리했다. 우수 기업의 특징을 한마디로 표현하면 IT의 발달로 마케팅 기술이 빠르게 진화하는 디지털시대에 맞는 변화를 스스로 꾀하고 있다는 것이다. 마케팅부서만이 아니라 전 부서에서 마케팅 관점의 업무대응을 한다는 점이 돋보이며 조직을 먼저 만들고 거기에 맞춰 전략을 짜는 것이 아니라 시시각각 변하는 외부 환경에 대응한 회사 차원의 전략을 먼저 짜고 거기에 맞춰 조직을 만들어가는 점이 다르다.

소비 트렌드는 매년 변하는데 개별 소비자들의 니즈는 다양해지고, 브랜드 파워를 구축할 자원과 시간은 부족한데 제품을 구매한 고객의 만족도와 충성도는 예전보다 유지하기 어렵다. 게다가 정체를 알 수 없는 소규모 기업들이 지속적으로 경쟁사로 등장하면서 사업의 미래가 더욱 불확실해진다. 이처럼 소비자와 기업, 시장을 둘러싼 경영 환경이 급격하게 불확실해지면서 기업에 속한 개인의 역할과 책임(R&R·Role and Responsibility)이 함께 불분명해지고 있다.

처음에는 오존(Ozon)과 관련된 일을 할 생각이 전혀 없었다. 나는 보스턴컨설팅그룹(BCG)에서 파트너 승진 대상으로 물망에 오르고 있었고 오존은 우리 고객사 중 가장 작은 편에 속했다. 이 회사가 승진에는 별 도움이 될 것 같지 않았지만 선임 파트너가 고집하는 바람에 내가 오존의 일을 총괄하게 됐다. 그로부터 몇 달 뒤에 나는 보스턴컨설팅그룹을 떠나 오존의 세일즈 및 마케팅 이사가 됐다. 그리고 1년 반 뒤인 2011년에는 CEO를 맡았다.

‘후쿠시마 재앙’이란 말을 들었을 때 우리 대부분은 후쿠시마 제1원전(Fukushima Daiichi)을 떠올린다. 후쿠시마 제1원전은 2011년 3월 일본에서 발생한 지진과 쓰나미 이후 세 번의 노심용해(core meltdowns)와 원자로 폭발로 인해 붕괴된 원자력발전소다. 관리자와 직원들은 원전의 냉각장치를 가동시킬 전력이 부족해 참사를 막을 수 없었다. 전 세계인이 원전의 폭발장면과 하늘을 뒤덮은 회색 연기 기둥을 지켜봤다. 쓰나미 이후 제1원전에서는 방사성 오염수의 유출을 막고 남은 잔재를 처리하는 데 노력을 기울여왔다.

미국 재계는 2000년 닷컴 붕괴 이후 연금에 대해서 진지하게 주목하기 시작했다. 금리와 주가가 모두 급락했는데 이는 기업의 연금부채 가치가 상승한 반면 부채에 대응하기 위해 기업이 보유한 연금자산의 가치는 하락했다는 의미였다. 특히 철강과 항공 등 취약한 업종에 진출한 다수의 대기업은 확정급여형 연금제도에 명시된 의무와 책임을 충족할 능력이 없어 대규모로 파산했다.

급성장 중인 어느 스포츠 의류 회사의 연례 주주총회가 시작되려는 참이었다. 이사 한 사람과 CEO가 회의장 뒤에 자리 잡은 노동 운동가들의 모습을 주시하며 몇 마디 대화를 나누고 있었다. 이 운동가 단체는 해당 회사 제품을 제조하는 아시아 하청 공장의 열악한 노동 환경에 항의하는 중이었다. CEO는 이사를 돌아보며 만일 소란이 벌어지면 그 이사에게 총회 진행을 맡길 생각이었다고 말했다. 사전 언질도 없었다. 회의 도중 운동가들이 회의장 앞으로 몰려 나가자 CEO는 진짜로 이사에게 회의 진행을 넘겼다.

모국인 중국에서 컴퓨터 공학을 전공한 양위안칭은 2001년 레노버 창업자 류촨즈(柳傳志)가 회장이 되면서 CEO 자리에 올랐다. 그 뒤로 3년 동안 CEO로 일한 양위안칭은 류촨즈의 뒤를 이어 회장으로 취임했다. 이 두 사람은 2005년 IBM의 PC 사업부를 인수하는 충격적인 행보를 보였다. 이 거래로 레노버(당시 명칭은 Legend)는 세계에서 세 번째로 큰 컴퓨터 제조업체가 됐다.

전통적인 콜센터는 직원을 고용해 사무실에서 서비스를 제공하도록 한다. 이 방식에는 상당한 사전 비용과 리스크가 따른다. 라이브옵스는 의사결정 순서를 바꿔 새로운 모델을 만들었다. 전화가 오면 집에 있는 프리랜서 중 일할 수 있다는 신호를 보낸 사람들에게 연결해주는 방식이다.

몇 년 전 한 고객사와의 사외 미팅에서 나는 어떻게 하면 기업 문화를 변혁할 수 있는가를 주제로 강연을 했다. 이 분야는 내 회사에서 다루는 컨설팅 업무의 핵심이다. 강연이 끝났을 때 한 남자가 조용히 다가오더니 “혹시 빌의 친구세요?” 하고 물었다. 어리둥절한 내 표정을 보고 그는 질문을 고쳐 다시 물었다. “빌 W.의 친구입니까?” “빌 W.가 누구죠?” 하고 나는 말했다. 그 남자의 설명에 따르면 빌 윌슨(Bill Wilson)은 ‘익명의 알코올 중독자들 모임(Alcoholics Anonymous•AA)의 설립자인데 이 모임의 회원들은 지인에게 AA 소속 여부를 조심스럽게 물어볼 때 “빌의 친구입니까?”라는 질문을 사용한다고 했다.

펜실베이니아주립대의 캐런 페이지 윈터리치(Karen Page Winterich)와 샌안토니오 텍사스대의 장인롱(Yinlong Zhang)의 연구 결과에 따르면, 권력이나 부의 불평등을 비교적 순순히 받아들이는 문화권의 사람들은 빈자에게 자선을 베풀 가능성이 더 적다. 오스트레일리아, 캐나다, 아일랜드, 뉴질랜드, 미국 등 자선 활동 수준이 높은 나라들은 불평등을 비교적 덜 용납하는 것으로 밝혀졌다. 반면에 불가리아, 중국, 인도, 러시아, 세르비아 등 자선 활동 수준이 낮은 나라들은 불평등을 고분고분히 받아들이는 편이었다. 사람들이 불평등을 용납하면 타인에 대해 느끼는 책임감이 줄어드는 듯하다고 연구자들은 말한다.

파리 HEC의 자다 디 스테파노(Giada Di Stefano), 하버드경영대학원의 프란체스카 지노(Francesca Gino)와 게리 피사노(Gary Pisano), 노스캐롤라이나대의 브래들리 스타츠(Bradley Staats)가 진행한 연구에 따른 결과다. ‘경험을 통한 학습(learning by doing)’은 의도적 숙고, 즉 ‘생각을 통한 학습(learning by thinking)’과 병행할 때 더 효과적이라고 이 연구 결과는 말한다.

샌디에이고대의 제니퍼 뮬러(Jennifer Mueller), 일리노이대 어버너 섐페인 캠퍼스의 제프 로웬스타인(Jeff Loewenstein), 창조리더십센터(Center for Creative Leadership)의 제니퍼 딜(Jennifer Deal)은 수십 가지의 신제품 아이디어를 놓고 고민하는 기업에 대해 연구했다. 이들은 그 기업의 중간관리자, 최고경영진, 아이디어 제안자 및 기타 이해 관계자들에게 창의성, 실현 가능성, 수익성에 따라 각 아이디어에 대해 점수를 매기도록 했다. 이어 각 아이디어에 대한 소비자들의 의견도 수집했다. 연구 결과에 따르면 소비자들은 가장 창의적인 아이디어를 선호했지만 이는 기업 내부 사람들이 보기에 수익성이나 실현 가능성이 높다고 판단한 아이디어는 아니었다.

미국 기업의 CEO들은 엄청난 보수를 받는다. 미국 최대 노조 조직인 산별노조총연맹(AFL-CIO)의 최근 분석에 따르면 S&P 500대 기업 CEO의 보수는 평균적으로 생산직•일반직 직원 보수의 331배에 이른다. 그러나 이조차도 턱없이 낮은 수준이라는 의견이 있으니 현재의 경영자 임금 수준이 합당한지는 논외로 하고 어떻게 지금의 상황으로 치달았는지 살펴보자.

미국 뉴욕의 월스트리트에서 애널리스트로 일한 20년 동안 나를 성공으로 이끈 가장 큰 원동력은 기업이 발표한 모든 말을 일관성을 가진 하나의 스토리로 만들어 내는 능력이었다. 종종 월스트리트와 좋은 관계를 맺는 방법을 묻는 회사 경영자들에게 내가 해준 조언은 단순했다. 알아듣기 힘들게 말하지 마라. 확실하고 일관된 말로 소통하라. 시계열 자료를 제시하며 회사가 목표를 향해 성장하고 있음을 보여라.

인사팀과 작별을 고할 때가 왔다. 물론 인사팀의 유용한 업무까지 없애라는 건 아니다. 하지만 인사팀이라 불리는 부서 자체는 없어져야 한다. 인사 담당 직원에 대해 실망을 토로하는 CEO는 세계 어디에나 있다. CEO들은 CHRO (Chief Human Resource Officer·최고인사책임자)를 CFO(Chief Finance Officer·최고재무관리자)처럼 활용하고 싶어 한다. CHRO에게 상담자 겸 든든한 파트너 역할을 기대한다.

지난 10년간 나는 왜 어떤 사람들은 조직의 위기와 기회를 알아채고 조치를 취하는데 어떤 사람들은 그러지 못하는가에 대해 연구해왔다. 특히 윤리 위반(ethical transgressions)을 알아채지 못하는 리더들이 내 연구의 핵심 분야였다. 어째서 영리하고 강직한 경영자들이 자기 사업을 위태롭게 할 부정행위를 놓치거나 눈감아주는가? 내가 개인적으로 교훈을 얻은 사례 가운데 하나는 2005년에 일어났다. 당시 나는 나중에 돌이켜보니 비윤리적이었던 어떤 상황을 목격했지만 내 지식과 경험, 학식, 가치관에도 불구하고 아무 조치도 취하지 않았다.

결코 제 자신이 리더가 되기를 바랐던 건 아니었어요. 자연스레 그렇게 됐습니다. 모든 관심이 제게 집중됐죠. 전 단지 동료들에게 최선의 메시지를 전해주려고 애썼을 뿐이에요. 제가 살면서 중요하다고 느낀 점들을요. 물론 경기장 밖에는 코치들이 있었죠. 코치들이 제게 자율권을 줬기 때문에 그들과 사이가 꽤 좋았지요. 다만 경기장이 워낙 크니까 밖에 서 있는 코치의 말이 선수들에게 잘 전달되지 않는 경우가 종종 있어요. 따라서 메시지를 전달하고 팀을 정비하도록 돕는 리더 역할을 맡아야 했죠.

호텔 로비에 들어선 버나드 케나니는 곧 그의 숙부 마이클을 찾을 수 있었다. 마이클은 일행 두 명과 함께 창가 자리에 앉아 있었다. 정장 차림을 한 그들은 마이클이 던진 농담에 함께 웃음을 터뜨리는 중이었다. 마이클이 있는 자리는 언제나 그랬다. 나이지리아의 성공한 기업가 마이클은 쾌활한 성격으로 모두가 좋아하는 사람이었다. 조카를 발견한 마이클이 서둘러 자리에서 일어서며 버나드 쪽을 향해 소리쳤다.

당신의 인생에서 가장 좋았던 사건은 무엇인가? 배우자를 만난 것인가, 부모가 된 것인가? 아니면 직업적으로 크게 성공한 순간인가? 메건 맥카들(Megan McArdle) 기자가 실시한 온라인 조사에 따르면 대부분의 응답자들이 뽑은 일생일대의 사건은 사랑/자녀/직업이라는 주제를 크게 벗어나지 않았다. 하지만 맥카들이 구글 검색으로 찾아낸 결과는 훨씬 뜻밖이었다. 이혼이 높은 순위를 차지한 것이다. 암을 선고받거나 직장에서 해고당한 경험 역시 상위권에 올라 있었다. 그중 가장 놀라운 검색 결과는 단연 ‘감옥살이를 한 경험’이었다.

소셜 미디어와 디지털 미디어가 부상하면서 마케팅 방식이 빠르게 변화하고 하루가 다르게 새로운 마케팅 수단이 등장하고 있지만 기업의 마케팅 조직들은 대부분 40년 전과 조금도 다르지 않은 모습이다. 마케터들은 새로운 현실에 맞게 전략과 체계, 역량을 어떻게 바꿔야 할까? 이에 대한 답을 얻기 위해 컨설팅 회사인 이펙티브브랜드(EffectiveBrands)는 협력 기관들과 함께 92개국 마케터 1만 명을 대상으로 연구를 진행해 실적이 우수한 마케터들이 가진 특징을 조사했다.