하버드비즈니스리뷰

ARTWORK Markus Linnenbrink EVERYWHEREALLTHETIMEEVERYTHING

2009, epoxy resin, pigments, 20" x 39" x 82"

정보기술(IT)이 마케팅의 중추로 자리 잡으면서 많은 기업에서 이 두 개의 직군을 아우르는 혼합형 중역이 탄생하고 있다.

마케팅은 경영에서 기술 의존도가 가장 높은 분야로 급부상하고 있다. 2012년 시장조사 전문 업체인 가트너는 2017년이 되면 기업에서 최고마케팅책임자(CMO)가 최고정보책임자(CIO)보다 기술 분야에 더 많은 자원을 쓸 것으로 내다봤다. 언론에 빈번히 거론되는 이 전망은 날이 갈수록 신빙성을 얻어가는 추세다.

이러한 변화의 한복판에서 최고마케팅기술책임자(CMT)라는 새로운 유형의 중역이 떠오르고 있다. CMT는 전략가, 크리에이티브 디렉터, 기술 리더, 교육자의 면모를 두루 갖춘 임원이다. 킴벌리클라크에서는 ‘마케팅 기술 글로벌 대표’, SAP에서는 ‘글로벌 마케팅 경영 정보 책임자’라고 하는 등 회사에 따라 저마다 다른 직함으로 불리기도 하지만 CMT의 주요 업무는 같다. 사업 목표에 맞게 마케팅 기술을 운용하고, IT 부서와 주도적으로 교류하며, 기술 제공업체를 심사하고 선정하는 게 이들이 맡은 임무다. 그리고 CMT 중 절반 정도가 새로운 디지털 비즈니스 모델을 창출하는 데 일조할 책임도 지고 있다.

호칭이야 어떻든 간에 최고의 CMT들은 마케팅을 위한 기술적 비전을 제시한다. 이들은 마케팅 역량을 더욱 폭넓게 시험하고 민첩하게^1]관리해야 한다고 본다. 또 변화의 주체로서 마케팅 부문뿐만 아니라 회사 전반에 걸쳐 영향력을 행사하며 경쟁우위를 창출한다.

이들의 역할을 심도 있게 알아보기에 앞서 CMT의 출현 배경을 살펴보자.

디지털 세상에서 소프트웨어는 잠재고객 및 고객과 교류하는 중요한 수단이다. 마케팅팀이 어떤 소프트웨어를 선택해 어떻게 설정하고 운용하느냐, 또 그것을 얼마나 창의적으로 사업에 접목하느냐에 따라 기업이 마케팅 대상자에 대해 인식하고 영향을 끼치는 방식, 그리고 마케팅 대상자가 기업을 보는 방식이 크게 달라진다.

디지털 마케팅과 전자상거래로 고객과 만나는 전통적인 접점이 점점 증가하거나 대체되고 있는 상황인 만큼 이와 관련한 역량을 함양하는 것이 나날이 중요해지고 있다. 디지털 마케팅 예산은 해마다 두 자릿수 성장세를 기록하는 추세며 CEO들은 이제 디지털 마케팅이야말로 기술 분야에서 가장 중요한 투자 분야라고 말한다.

디지털 예산의 증가는 단지 전통적인 매체에 투자되던 자금이 디지털 매체로 옮겨가는 현상만을 뜻하지는 않는다. 전체 마케팅 예산에서 기술이 차지하는 비중 자체도 점점 커지고 있다. 최근 가트너 조사 결과를 보면 마케팅 부서 중 67%가 향후 2년 동안 기술 관련 활동에 대한 투자를 늘릴 계획이다. 또 61%가 기술에 대한 자본 지출을 늘리고 있고, 65%가 기술 관련 서비스 제공자에 대한 예산을 증액하고 있다.

이 같은 마케팅 기술 전반을 효과적으로 관리하기란 절대로 녹록지 않다. 현재 전 세계에서 1000개 이상의 마케팅 소프트웨어 제공업체가 CRM, 콘텐츠 관리, 마케팅 자동화용 핵심 플랫폼과 소셜미디어 관리, 콘텐츠 마케팅, 고객 대상 앱에 특화된 솔루션 등을 제공하고 있다. 마케팅 에이전시와 서비스 제공업자들과의 관계를 관리하는 일에는 이제 코드 및 데이터를 교환하고 통합하기 위한 기술적인 인터페이스도 포함된다. 그리고 고객에게 유일무이한 경험을 선사하고 새로운 특장점을 확보하기 위한 맞춤형 소프트웨어 프로젝트가 마케팅 영역 내에서 급증하고 있다.

마케팅과 IT를 잇는 가교 역할

이처럼 새로운 환경에서는 반드시 CMO와 CIO가 긴밀히 공조해야 한다. 그러나 간부들의 협력만으로는 부족하다. 이를 뒷받침하는 조직 차원의 체계가 필요하다. 솔로몬 왕의 판결처럼 마케팅 기술을 그냥 반으로 뚝 자른 다음에 마케팅 부문은 CMO가, 기술 부문은 CIO가 맡으라고 해서는 안 된다. 그렇게 명확하게 구별하면 서류상으로야 그럴싸해 보일지 몰라도 실무에서는 엄청난 간극이 생긴다. 아마 마케팅 쪽 사람들은 IT 쪽에서 제공하는 기술을 제대로 활용할 방법을 모를 테고 IT 쪽 사람들은 마케팅 쪽 요구 사항을 기술에 정확히 접목할 방법을 모를 것이다.

[1]사전에 확립된 계획을 따르지 않고, 수시로 진행 상황을 평가하고, 이해관계자의 피드백을 받으며 변화에 기민하게 대응하는 프로젝트 방법론으로 agile management라고 불린다 - 역주