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마케팅 & 운영관리

최상의 마케팅 조직이 되기 위해 필요한 것

매거진
2014. 7-8월

이번 호 스포트라이트에서는 마케팅 조직을 주제로 다루고 있다. 그중최상의 마케팅 기구(The Ultimate Marketing Machine)’ 아티클은 최근 잘나가는 기업의 마케팅 업무와 조직 운영 관련 공통점을 발견, 제시하고 있다. ‘마케팅2020’이라는 조사 연구를 통해 우수 기업의 마케팅 업무 특성 3가지, 조직 운영 특성 5가지를 각각 발견해 요약, 정리했다. 우수 기업의 특징을 한마디로 표현하면 IT의 발달로 마케팅 기술이 빠르게 진화하는 디지털시대에 맞는 변화를 스스로 꾀하고 있다는 것이다. 마케팅부서만이 아니라 전 부서에서 마케팅 관점의 업무대응을 한다는 점이 돋보이며 조직을 먼저 만들고 거기에 맞춰 전략을 짜는 것이 아니라 시시각각 변하는 외부 환경에 대응한 회사 차원의 전략을 먼저 짜고 거기에 맞춰 조직을 만들어가는 점이 다르다.

 

아티클의 공헌점

저자 자신들도 본문 중간중간에 밝히고 있지만 일부 내용들은 이미 잘 알려지고 충분히 예견 가능한 것이라는 점, 또 몇몇 제안은 아직 한국 상황에 바로 적용하기에는 무리가 있다는 점에서 아쉬운 대목도 있다. 하지만 내용의 상당 부분은 한국 기업의 최고경영자, 임원급에게 마케팅에 대한 조직적 측면의 이해, 새로운 관점을 전달한다는 측면에서 다음과 같은 의미가 있다.

 
첫째, 그동안 마케팅과 관련해 조직적 측면을 이슈화한 연구가 별로 없었다는 면에서 의미 부여를 할 수 있다. 마케팅 하면 대부분 프로모션, 커뮤니케이션 관련 전략에만 초점을 맞춰왔기에 조직 측면에서 마케팅 주제를 다뤘다는 자체가 신선하다.

 
둘째, 어느 한 전문가의 경험, 직관을 바탕으로 개인적 주장을 한 것이 아니라 광범위한 실증 조사를 바탕으로 실제 우수 기업의 마케팅 조직에 관련된 특성을 객관적으로 보여주고 정리했다는 측면에서 실체적 접근이다. 내용을 차치하고라도 이런 광범위한 실증 조사를 시도한 것 자체가 고무적이다. 한국도 이런 범기업적 마케팅 역량 관련 실증조사가 시행된다면 많은 기업에 마케팅 관련 인사이트를 제공하리라 본다.

 
이 연구가 학회, 일반 기업체, 컨설팅사, 언론사, 시장조사회사, 소프트웨어사의 공동 기획이었다는 점, 350명의 마케팅 관련 최고책임자를 심층 인터뷰한 질적연구와 100여 개국 1만여 명의 마케터를 설문조사한 양적연구가 함께 실행됐다는 점도 돋보인다. 조사 대상기업의 3년간 매출성장률을 기준으로 우수, 비우수 기업으로 분류해 상호간 결과와 비교해 최상의 마케팅조직이 되기 위해 필요한 것이 무엇인지 간결하면서도 쉽게 전달했다.

 
셋째, 본문에 제시된 몇몇 키워드는 그동안 마케팅 문헌에서 볼 수 없었던 새로운 개념 또는 구분을 제안했다. 그중에서도 마케팅 역량 또는 역할에 대한 3가지 구분(think, feel, do)은 향후 마케팅의 조직적 운영에 많은 시사점을 제공할 것이다. 데이터 분석에 기반한 과학적 접근과 사고가 차가운 머리에 해당된다면 감성에 기반한 고객과의 소통은 따뜻한 가슴에 해당될 것이며, 실체적 콘텐츠와 디자인을 구현하는 제작은 역동적 팔, 다리에 해당된다고 볼 수 있을 것이다.

 

우수 마케팅 조직의 특성

본 아티클은 우수 기업에 나타나는 마케팅 업무 방식의 공통적 특성 3가지를 소개하고 있는데 다음과 같은 의미 부여가 가능하다.

 
첫째, 우수 기업에서빅데이터를 통한 인사이트 도출이 발견됐는데 최근 많은 기업들이 시도하고 있는 이슈여서 새롭다는 느낌을 받지는 못했다. 하지만 잘나가는 기업에 나타나는 공통점이라는 것은 이것이 매우 중요한 원칙에 해당된다는 해석을 할 수 있다. 고객들이 왜 특정 행동을 하는지, 그들의 마음속 기저에 있는 근원적 욕구, 동기를 파악하는 것은 아무리 강조해도 지나치지 않다. 본문에 나이키플러스 사례가 있다. 나이키플러스는 보상받기를 좋아하고 남과의 비교를 통해 성취를 느끼는 인간의 근원적 욕구를 잘 찾아내 이를 자극했다.

 

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