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전략 & 혁신

고객 관계의 수수께끼를 풀어보다

존 위튼브레이커(John Wittenbraker),수전 포니어(Susan Fournier),질 에이버리(Jill Avery)
매거진
2014. 7-8월

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Artwork Markus Linnenbrink

SAMMYDAVISJRKEEJOO ANDPETERLAWFORD

2010, c-print, epoxy resin on wood, 24" x 31"

소비자들은 언제나 브랜드와 관계를 맺어 왔지만 마케팅 조직은 이제서야 마침내 고객 데이터를 분석하는 정교한 도구의 힘으로 맞춤형 관계를 형성하고 관리할 수 있게 됐다. 이처럼 새로운 능력이 생기면서 도전과제도 새롭게 대두됐다. 그건 이제 사람들은 자신이 어떤 유형의 관계를 원하는지 기업이 알아차리고 그에 걸맞게 반응하기를, 다시 말해 기업이 성실하게 제 몫을 다하기를 바란다는 것이다. 하지만 안타깝게도 많은 브랜드들이 그런 기대에 부응하지 못하고 있다.

  

고객관계관리(CRM)라는 단어의 ‘R’관계를 의미하고 연간 CRM 소프트웨어에 들어가는 돈이 110억 달러에 이르는데도 많은 기업들은 고객 관계를 전혀 이해하지 못한다. 이들에게는관계 지성(relational intelligence)’이 부족하다. 그래서 고객과 기업이 맺을 수 있는 다양한 관계에 무지하고 그런 접점을 강화하거나 변화시킬 줄 모른다. 성별, 나이, 소득, 학력 등 단순한 인구통계학 데이터를 수집하고 구매 정보와 연계해 수익성에 따라 고객을 세분화하는 능력이야 탁월할지도 모른다. 하지만 이렇게 산업적 측면에서 고객 관계를 바라보는 시각은 아직도 많은 기업들이 고객을 훗날 상위 상품(up-sell)이나 관련 상품(cross-sell)을 팔기 위해 확보해야 할 자원으로만 여길 뿐 특정한 유형의 교류를 나누기를 원하는 개인들로는 보지 않는다는 방증이다.

 

그러다 보니 많은 소비재 기업들이 고객 관계를 계획없이 무익하게 관리해 오히려 결속력을 약화시키는 실수를 저지른다. 이런 기업들은 친구로 대접받기 원하는 사람을 그저 거래 상대로만, 한술 더 떠서 적으로도 취급할 가능성이 크다. 반대의 경우도 마찬가지다. 단순히 거래만 원하는 고객에게 괜히 우정을 형성하려는 시도를 했다가 반감만 사기도 한다. 거듭 연구를 진행한 결과, 우리는 기업들이 이처럼 고객 관계에 대한 기대를 충족하지 못해 소비자에게 실망을 안기는 일이 비일비재하다는 점을 알 수 있었다.

 

20년간 전 세계의 다양한 산업계에서 브랜드 관계를 연구 조사한 결과, 우리는 기업이 어떻게 해야 고객이 원하는 교류의 유형에 대한 정보를 얻을 수 있는지 알게 됐다. 그리고 각종 관계 유형과 각 유형에 내포된 규칙도 밝혀냈다. 일부 유형들은 다들 예상하는 대로지만 일부는 예상을 뛰어넘기도 한다. 당신의 고객들은 브랜드와한때의 불장난을 원하는가? 아니면 고객이 주인으로 군림하고 회사가 굽실대는주종관계를 가정하는가? 이제부터 이런 점들에 대해 자세히 살펴보며 어째서 그런 부분이 기업의 수익성에도 중요한 영향을 미치는지 알아보도록 하자.

 

우리는 고객 관계를 관리하는 영역에서 발전을 이뤄낸 회사들을 직접 분석한 결과를 토대로 어떻게 하면 기업이관계 포트폴리오에 숨겨진 수수께끼를 풀고 고객의 기대에 부응할 수 있는지를 파헤쳐보도록 하겠다.

 

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