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마케팅 & 전략

사람들은 무엇이든 가까이 다가오면 반감을 느낀다

옌핑 투 (Yanping Tu)
매거진
2014. 10월

 

연구 내용:시카고대 박사 과정에 있는 옌핑 투는 같은 대학의 크리스토퍼 K. (Christopher K. Hsee), 그리고 위스콘신대의 조 Y. (Zoe Y. Lu), 보언 루안(Bowen Ruan) 등 동료 연구자들과 함께 여덟 차례의 실험을 거쳐 다음과 같은 사실을 발견했다. 사람들은 다른 사람, 이미지, 소리 등의자극이 가까이 다가오는 것을 감지하면 부정적인 감정을 느낀다는 점이다. 이러한 반감은 청중에게 다가가기를 좋아하는 연설가나, 광고에서 제품에 초점을 맞추는 마케터라면 주의 깊게 새겨들어야 할 결과다.

 

논의점:사람들은 뭔가가 가까이 다가오면 그것이 친구나 휴가처럼 긍정적인 대상이라 해도 거부감을 느끼는가? 옌핑 투의 설명을 들어보자.

 

:우리 팀은 사람들이 공간에서 가까이 다가오는 자극에 대해 부정적으로 느끼는 경향이 있다는 연구 결과를 얻었습니다. 이러한 사실은 알파벳, 경극(京劇) 포스터, 스마일 이모티콘, 미소 띤 남자 사진 같은 다양한 이미지들을 활용한 실험으로 확인할 수 있었는데요. 게다가사촌의 방문처럼 구체적인 형태가 없는 비물리적 자극 역시 시간상 임박하거나 발생할 가능성이 높아지면 같은 효과를 나타냈습니다.

 

HBR: 스마일 이모티콘이 코앞으로 다가온다고요? 마치 악몽 속의 한 장면 같네요. 거기다 낯선 남자가 히죽대는 모습이라니요? 그런 이미지들이 가까이 다가온다고 느껴질 때 피험자들이 몸서리치는 건 당연할 텐데요.우리는 우선적으로 그런 이미지나 사건에 대한 사람들의 감정을 측정했습니다. 그래서 실험 참가자들이 그 대상들에 대해 긍정적으로 인식한다는 사실을 미리 확인했고요. 스마일 이모티콘은 5점을매우 긍정적으로 둔 1부터 5까지의 척도로 측정할 때 평균 4.49점을 받았어요. 무표정한 얼굴이나 찡그린 얼굴 이모티콘은 각각 3.18점과 1.59점을 얻었고요. 남자 이미지에 대한 반응도 비슷했어요. 남자가 웃는 표정일 때, 무표정일 때, 찡그리고 있을 때 1~7점 중에서 각각 5.14, 3.86, 2.92점을 받았습니다. 하지만 이러한 자극이 실제로 근접한다고 느낄 때는 모든 점수들이 다 낮아졌어요.

 

그렇다면 사랑하는 사람이나 기대되는 행사가 다가올 때는 어떤가요?지금 하는 인터뷰 일자를 달력에 처음 표시할 때 저는 이렇게 생각했어요. ‘우리 팀의 연구를 소개할 기회가 생기다니 정말 멋진 일이야!’ 하지만 약속된 날짜가 다가오면서 불안해지기 시작했어요. ‘혹시 대답하기 힘든 질문을 받으면 어쩌지? 내 생각을 제대로 표현하지 못하면 어쩌지?’ 아무리 긍정적인 일에도 부정적인 측면은 있게 마련이지요. 그것이 가까이 다가올수록 우리 머릿속에서 부정적인 측면이 더욱 두드러지는 겁니다.

 

사랑하는 사람의 경우도 마찬가지예요. 그 사람이 다가올수록 우리는 좀 더 조바심을 느끼게 될 가능성이 큽니다. ‘저 사람이 나한테 무엇을 요구하지는 않을까?’ 같은 생각을 하면서요. 만나는 순간의 행복감에 묻혀 그런 느낌이 잘 드러나지 않을 뿐이지요. 결국 우리는 긍정적인 감정에 약간의 부정적인 느낌이 섞인 복잡다단한 감정을 경험합니다. 우리 연구에서는 점점 자신에게 다가오는 사람에 대한 감정과 가까이 머물러 있는 사람에 대한 감정을 비교함으로써 이렇게 복잡한 감정의 층(layer)들을 구분하려는 시도를 해봤습니다. 그 결과, 사랑하는 사람이 다가올 때 긍정적인 감정을 느끼는 것은 분명하지만 그 사람이 가까이 머물러 있을 때보다는 그 정도가 약하다는 사실을 알게 됐지요.

 

제 직감으로는 어떤 집단을 상대로 연설하다가 연단 뒤에서 나와 그들에게 다가간다면 청중이 더 호의적으로 반응할 것 같은데요.실제로 그럴 거예요. 아까 설명했듯이 감정에는 여러 층들이 내재돼 있으니까요. 연단에서 걸어 나와 청중에게 다가가면 그들은 당신에 대해 따뜻하고 친밀하다는 인상을 받겠지요. 그것이 하나의 층이에요. 하지만 더 가까이 가면 부정적 감정의 기류가 솟아날 거예요. 정확하게 표현하기는 어렵지만 아마 청중은 주눅 들거나 경계심을 가질 수 있어요. 자신들의 공간을 침범당한다고 느낄 테니까요. 경영 관리자가 직원에게 접근할 때도 마찬가지입니다. 관리자 본인은 한 걸음씩 다가갈 때마다 자신에 대한 부정적 감정이 커진다는 사실을 모르겠지요. 사람들 옆에 함께 서 있어주는 것과 자꾸 걸음을 내밀어 다가가는 것은 별개의 문제입니다.

 

제품이 시청자를 향해 움직이는 영상을 보여주는 광고에도 이 효과는 적용될 수 있습니다. 광고에 멋진 신형차가 등장한다면 시청자는 어떤 면에서는 그 차가 자신에게 가까이 다가와서 기쁘겠지요. 하지만 한편으로는 거북할 수도 있어요. 피험자의 반응에 영향을 줄 수도 있는 다른 요인들을 제거하기 위해 우리는 실험 참가자들에게 크기가 차츰 커져서 마치 다가오는 것처럼 느껴지는 컴퓨터 이미지들을 보여줬습니다.

 

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