하버드비즈니스리뷰

이번 HBR 11월호에 ‘최고의 성과를 낸 CEO 1위’로 아마존닷컴(이하 아마존)의 창업자이자 CEO인 제프 베조스가 선정됐다. 시장에서 호불호가 강한 경영자로 유명한 그가 쟁쟁한 인물들을 제쳤다. HBR은 객관적이고 확실한 데이터를 기준으로 재무적 성과와 사회 환경적 성과를 포괄적으로 적용했다. 이번 조사 결과는 중장기적인 관점에서 기업을 효율적으로 운영하는 글로벌 리더들의 공통점을 발견할 수 있어 매우 인상적이었다. 베조스는 아마존과 동격이다. 그를 빼고 아마존의 시작과 현재, 미래를 말할 수 없을 정도로 그는 아마존의 중심이다.

아마존의 DNA는 독특하다. ‘고객 중심주의’라는 그들의 비전과 사업 전략은 CEO에서 말단 직원까지 철저하게 무장돼 있다. 글로벌 고객들(현재 미국 외 12개국 진출)에게 아마존의 모든 서비스는 최고 수준으로 평가받는다. 매시간 수없이 쏟아지는 고객의 이용 행태와 주문, 배송 현황 데이터 등을 체계적으로 분석한다. 이를 통해 아마존 특유의 일대일 맞춤형 마케팅 프로그램과 유통의 핵심인 비용과 효율 개선에 활용하고 있다. 온라인 특성상 고객을 직접 대면하지 않지만, 아마존은 충성 고객을 확대하고 신규 고객을 창출하는 데 모든 역량을 집중한다. 전자상거래 사업의 기본인 저렴한 가격, 다양한 상품 카테고리 구성, 편리한 시스템 지원은 아마존의 원칙으로 강력한 시장 지배력을 유지하고 있다.

아마존의 사업 확장은 끝이 없다. 주가에 민감하지 않다. 매출액은 증가했지만 흑자를 내지 못해 투자자들의 불만이 높아도 원칙을 고수한다. 베조스의 경영철학 원칙은 장기적 관점에서 손해를 감수하더라도 시장 지배력을 높일 수 있다면 과감하게 투자하는 것이다. 유통 공룡으로 성장하던 아마존은 2000년대 초반부터 IT 사업에 적극적으로 도전했다. 아마존 웹서비스AWS, Amazon Web Services를 통해 클라우드 컴퓨팅 시장의 1인자로 성장했다. 디지털 콘텐츠 사업에서도 속도가 빨라지고 있다. 2007년 전자책의 혁명을 가져온 킨들은 태블릿과 스마트폰으로 이어지면서 자체 디바이스 사업과 결합됐다. 엄청난 양의 전자책, 음악, TV 콘텐츠는 차별화된 콘텐츠 플랫폼에서 새로운 생태계를 구축하고 있다. 2000만 명 이상으로 추정되는 아마존 프라임 회원의 경우, 연회비 99달러(미국 기준)를 내면 각종 영화와 TV 콘텐츠, 음악을 무료로 이용할 수 있다.

아마존은 스마트 디바이스를 직접 개발, 유통하고 있다. 직접적인 수익을 확보하는 것보다 디지털 사업 환경에서 소비자와의 접점을 확보하기 위한 의도로 분석된다. 특히 모바일을 통한 상품과 콘텐츠 구매가 급증하고 있다는 점에 주목하고 있다. 실제 아마존은 연간 판매 실적 중 50% 이상이 모바일 채널을 통해 주문된다고 밝힌 바 있다. 최근 출시한 파이어폰은 아마존 쇼핑에 최적화된 파이어플라이 등 여러 기능을 탑재해 모바일 구매를 촉진하고 있다. 치열한 스마트폰 시장에서 고전하고 있지만 단순한 하드웨어가 아닌 서비스로 보고 진화를 거듭하겠다는 아마존의 의지는 강해 보인다.

아마존의 사업 확장은 끝이 없다. 주가에 민감하지 않다. 매출액은 증가했지만 흑자를 내지 못해 투자자들의 불만이 높아도 원칙을 고수한다.

또 아마존은 전자상거래의 처음과 끝을 완성하고 있다. 아마존 로컬 레지스터는 신용카드 리더기를 전용 애플리케이션과 연결해 편리한 모바일 결제 서비스를 지원하고 있다. 결제 수수료를 업계 최저 수준으로 맞추면서 소규모 오프라인 사업자들도 아마존을 통해 안정적인 결제 시스템을 사용할 수 있다. 사물 인터넷 기술을 적용한 아마존 대시는 상품 바코드 스캔을 통해 각종 생활필수품 구입과 식료품 배달 서비스인 아마존 프레시의 이용 편의성을 향상시켰다. 배송 시스템에도 획기적인 아이디어 개발과 현장 적용을 병행하고 있다. 당일 배송 지역을 확대하고 예상 배송 시스템 및 드론을 이용한 배송을 테스트하고 있다. 이렇게 단기적인 수익 추구보다 사업 영역을 확장해 성장을 거듭하고 있는 아마존의 제국 건설은 오늘도 계속되고 있다.

제프 베조스의 인생과 리더십

미국 시애틀에서 가장 유명한 경영자인 베조스는 개구쟁이처럼 천진난만한 얼굴 표정과 큰 웃음소리로 주변 사람들에게 소탈한 모습을 자주 보여준다. 회사에서는 휴식 시간 중 빗자루를 스틱으로 만들어 직원들과 하키 경기를 즐기는 등 아주 유쾌한 모습으로 임직원들과 어울린다. 그는 아날로그적 매체인 종이책을 인터넷이라는 첨단 채널을 통해 유통하는 아이디어를 실행에 옮긴, 뛰어난 통찰력을 지닌 경영자로 평가받고 있다.

제프 베조스는 1964년 1월 미국 뉴멕시코 앨버커키에서 태어났다. 어린 시절부터 남다른 아이로 여겨질 만큼 우수한 재능을 보였다. 고등학교 시절이던 1982년 베조스는 플로리다 대학에서 개최한 고등학생 과학교육 프로그램에 참여해 수상했다. 프린스턴 대학에 입학해 이론물리학을 전공했지만 생애 최초의 좌절을 경험하기도 했다. 최고 수재들 사이에서 자신은 잘해야 중간 수준의 물리학자밖에는 될 수 없을 거라고 생각했다. 이후 컴퓨터과학과 전기공학으로 방향을 바꿔 1986년 프린스턴 대학을 최우수등급으로 졸업했다.

그리고 서른 살이던 1994년 뉴욕 월가의 투자회사 임원직을 그만두고 아내와 함께 아마존을 창업했다. 시애틀의 작은 차고에서 전문 프로그래머와 만든 아마존의 쇼핑 사이트는 1995년 7월에 오픈했다. 당시 그는 ‘세계 최대의 서점’이라고 광고했다. 대중들이 코웃음을 칠 만큼 눈에 보이는 현실과 격차가 컸지만 개의치 않았다. ‘빠르게 성장하라‘는 모토를 기반으로 시장점유율을 빠르게 높이는 데 주력했다. 신속하고 정확한 투자 타이밍으로 진출 분야의 경쟁사들을 인수하거나 시장에서 퇴출시켰다.