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마케팅 & 전략

고객의 소셜 아이덴티티가 중요한 진짜 이유

가이 챔니스(Guy Champniss),휴 N. 윌슨(Hugh N. Wilson),엠마 K. 맥도널드(Emma K. Macdonald)
매거진
2015. 1-2월호

 

소비자 자신에 대한 인식이 그들의 행동을 결정한다. 당신은 그 행동에 영향을 미칠 수 있다.

 

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Idea in Brief

문제점

때때로 고객의 행동은 마케팅 조사의 예측과는 전혀 다르게 나타난다.

 

이유

사람은 제품이나 브랜드를 만날 때 그 순간 자신이 소속감을 느끼는 사회적 그룹이 무엇인지에 따라 다른 반응을 보인다. 상황의 미세한 변화로도 고객의 소셜 아이덴티티를 빠르게 변화시킬 수 있고, 그에 따라 전혀 다른 반응을 보이도록 유도할 수 있다.

 

접근법

시장조사 및 고객 경험을 디자인할 때 소셜 아이덴티티를 반드시 고려해야 한다. 특정 정체성을 강조하고, 정체성을 띠는 것이 무엇을 의미하는지 재정의하며 정체성을 바꾸는 방법을 찾음으로써 고객의 반응을 이끌어내야 한다. 또한 기업은 의도한 고객행동을 이끌어내는 새로운 정체성을 빠르게 만들어낼 수도 있다.

 

고객의 말과 행동은 왜 일치하지 않는가?

가전제품 제조사 일렉트로룩스Electrolux의 사례를 보자. 이 회사는 고객의 의견을 반영해 세탁기를 무상으로 제공하는 대신 스마트 기술을 이용해 세탁기 사용 횟수에 따라 비용을 청구하는 방식을 고려한 적이 있다.

 

출시 전 실시한 조사 결과, 고객들은 여러 가지 이유로 이 방식을 좋아했다. 당장 세탁기 구매비용이 들지 않고 전력 소모가 적으며 무료 업그레이드가 가능하고, 자체 진단 기능이 장착돼 고장 시 수리가 빠르고 정확하다는 이유 때문이었다. 진정 이것이 미래의 세탁 방식이었을까? 하지만 정작 스웨덴에서 시범적으로 무료 세탁기를 출시했을 때 수요는 거의 없었고, 프로젝트는 중단됐다.

 

많은 마케터들은 이 같은 사례가 그저 소비자들의 생각과 실제 행동의 불일치를 보여준다고 여긴다. 하지만 다른 이유도 있다. 바로 소비자의 소셜 아이덴티티social identity(사회 정체성)이다.

 

사람은 매우 사회적인 동물이며 사람들이 속한 사회적 그룹들은 각기 다른 정체성을 띠고 있다. 천주교, 유대교, 힌두교 신자로서 정체성을 갖고 있을 수도 있고, 미국인, 러시아인 또는 교수, 음악가 등의 정체성을 띠기도 한다. 물론 이 모든 그룹들의 정체성이 동시에 드러나지는 않는다. 펜웨이파크Fenway Park에서 야구 경기를 볼 때 특별히 천주교 신자로서의 자기 자신을 자각하지 않듯 교회 안에서 보스턴 레드삭스의 팬임을 드러내지는 않는다.

 

소셜 아이덴티티는 매 순간 사람들의 행동을 유도하기 때문에 마케터에게 중요한 의미를 지닌다. 어떤 행동은 특정 집단을 강화시키고 지지하는 것으로 받아들여지지만 반대로 특정 집단을 배신하는 것으로 여겨지기도 한다. 이 두 가지는 모두 중요하다. 예를 들어 성공한 운동선수들이나 고위 경영자들처럼 같은 직업을 가진 사람들은 비슷한 자동차를 구매하고 비슷한 잡지를 읽는 경향이 있다. 우연의 일치가 아니다. 무언가를 살 때 그 거래가 이루어지는 시점에 자신이 속한 그룹은 의사 결정에 중요한 영향을 미친다.

 

하지만 구매 전후에 설문조사를 한다고 해서 구매 시점에서의 고객의 소셜 아이덴티티를 파악하기란 쉽지 않다. 사회적 맥락의 미묘한 변화도 우리가 동일시하는 그룹을 크게 바꿀 수 있다. 공항 비즈니스 라운지에서 비행기 탑승을 기다리는 동안 하버드비즈니스리뷰에 손을 대는 이유는 내용에 관심이 있어서만은 아니다. 잠재의식 속에 성공한 경영자로서 본인의 정체성을 강화하고자 하는 의도도 있다. 만일 비즈니스 라운지에서 흘러나오는 배경음악에 대한 얘기를 옆 사람과 나누는 중이라면 음악잡지를 들어 록음악 팬으로서의 정체성을 강화시키려 할지도 모른다.

 

이는 일렉트로룩스의 세탁기 사례가 실패한 이유를 잘 설명해준다. 소비자 연구의 한 부분인 설문에 응답하는 것은 사람들로 하여금시장조사 응답자로서의 정체성을 띠게 한다. 응답자들은 제안된 서비스를 이성적으로, 그리고 열린 마음으로 판단할 것이다. 이는 설문응답자의 정체성에 맞는 행동이다. 하지만 현실에서 이 세탁기는 자신을 중산층이라고 인식하는 또 다른 소셜 아이덴티티와 맞닥뜨려진다. 중산층 가정은 가전제품을 임대하지 않는다. 따라서 세탁을 할 때마다 비용을 지불할 필요가 없다. 이는 마치 일부 저소득층 가정에서 전기계량기를 돌리기 위해 동전을 넣는 것처럼 이상하게 보일 수 있다.[1] 이 제품의 타깃 소비자들은 그들이 중산층인지를 의심받고 싶어하지 않았다.

 

[1]몇몇 나라에서는 저소득층 임대주택 등에서 전기를 쓰려면 동전을 넣거나 선불제 카드, 토큰 등을 구매해야 한다 - 편집자 주

 

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