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전략 & 마케팅

브랜드 전략 지도를 그리는 더 나은 방법

니라즈 다와르(Niraj Dawar),차란 K. 바가(Charan K. Bagga)
매거진
2015. 6월호

브랜드 전략 지도를 그리는 더 나은 방법

 

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Idea in Brief

 

문제점

기업들은 오래전부터 소비자들이 경쟁브랜드들에 견주어 자사 브랜드를 어떻게 인식하는지 확인하고 브랜드 포지셔닝을 구축하기 위해 인지적 포지셔닝 맵을 사용했다. 그러나 이 방법의 사업 가치는 제한적이다. 브랜드의 포지셔닝을 시장성과 지표와 연결시키지 못하기 때문이다. 여타의 마케팅 도구들은 시장점유율, 성장률, 수익성 같은 재무적 척도를 토대로 브랜드를 측정하지만 소비자 인식을 고려하지 않는다.

 

해결책

C-D맵은 소비자 인식과 사업성과를 새로운 방식으로 연결하고, 인지된중심성차별성에 따라 각 브랜드가 시장에서 차지하는 상대적 위치를 보여준다. 중심성이란 각 브랜드가 해당 카테고리를 얼마나 대표하는지를, 차별성은 여타 브랜드와 달리 얼마나 두드러지는지를 뜻한다. 또한 C-D맵은 판매량이나 가격같이 특정한 요소를 중심으로 재무적 성과를 확인시켜준다.

 

중요한 의의

마케팅 담당자들은 C-D맵을 통해 브랜드의 바람직한 현재 위치를 결정하고 시장성과를 예측하며, 마케팅 전략과 실행방안을 고안하고 추적할 수 있다.

 

자동차시장과 맥주시장에 대한 심층사례들은 카테고리를 불문하고 모든 브랜드 관리자에게 C-D맵이 얼마나 가치 있는 도구인지를 증명한다.

 

 

마케팅 담당자들의 고민은 예나 지금이나 한결같다. 모순적으로 보이는 두 가지 목표, 즉 자사 브랜드를 해당 카테고리의 중심적 브랜드로 만드는 것과 차별적 브랜드로 만드는 두 가지 목표를 동시에 추구하는 일이다.

 

청량음료산업의 코카콜라와 패스트푸드업계의 맥도날드 같은 중심 브랜드central brands는 각 카테고리를 가장 잘 대표하는 브랜드다. 고객의 마음속에 가장 먼저 떠오르는 이름일뿐더러 비교 기준점의 역할을 한다. 또한 소비자 선호, 가격 책정, 혁신의 속도와 방향 등을 포함해 해당 카테고리의 역학을 결정한다. 자동차산업의 테슬라와 맥주산업의 도스 에퀴스Dos Equis같은 차별화 브랜드distinctive brands는 확실한 차별적 지위를 획득해 널리 알려진 중심 브랜드와의 직접적인 경쟁을 피한다.

 

중심성centrality과 차별성distinctiveness의 적절한 균형을 맞추는 일은 중요하다. 기업의 선택은 소비자가 해당 브랜드를 인식하는 방식은 물론이고 판매량과 가격, 궁극적으로는 수익성에도 영향을 미치기 때문이다. 아직까지는 마케팅 담당자들이 그 두 가지 요소의 적절한 균형을 위해 사용할 수 있는 도구가 부족한 실정이다. 전통적으로 기업들은 브랜드 포지셔닝과 사업 성과를 개별적으로 분석했다. 브랜드 포지셔닝에 관한 한, 마케팅 담당자들은 시장의 틈새를 찾아내고 자사 브랜드에 대한 소비자들의 인식을 알기 위해 인지적 포지셔닝 맵perceptual positioning map을 사용한다. 인지적 포지셔닝 맵은 대개의 경우저가 vs. 고가또는매운맛 vs. 순한 맛같은 상반된 두 요소를 토대로 브랜드나 제품에 대한 소비자들의 인식을 나타낸다. 한편 사업 성과를 측정하기 위해서는 시장점유율, 성장률, 수익성 같은 척도로 브랜드를 측정하거나 브랜드 맵을 작성할 수 있는 독특한 일련의 전략도구를 사용한다.

 

우리는 중심성-차별성 맵centrality-distinctiveness map, 일명 C-D맵이라는 새로운 접근법을 제안한다. C-D맵은 기업들이 브랜드의 인지적 포지셔닝 맵을 매출과 가격 같은 사업 성과와 직접적으로 연결시킬 수 있는 도구다. 관리자들은 C-D맵을 사용함으로써 바람직한 시장 포지션을 결정하고, 자원 분배와 브랜드 전략에 관한 결정을 내리며, 경쟁자 대비 자사 브랜드의 성과를 장기적으로 비교 분석한 결과들을 토대로 전략을 평가할 수 있다. 뿐만 아니라 관리자들은 그 과정에서 중심성과 차별성이 반드시 상충적인 목표일 필요가 없다는 점을 깨닫는다. 요컨대 기업은 중심성과 차별성을 동시에 추구하는 것을 선택할 수 있다. 그런 선택은 막대한 혜택으로 돌아올 수 있다.

 

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포지셔닝과 성과

특정 브랜드 카테고리의 C-D맵을 작성하는 과정은 간단하고 쉽지만 많은 노력이 요구된다. 이 과정의 첫 번째 단계는, 관심 있는 지리적 시장(한 국가가 될 수도 있고 특정 지역, 혹은 한 도시가 될 수도 있다)과 설문조사의 대상이 될 고객 세그먼트를 확인하는 일이다. 나중에 알아보겠지만 특정 브랜드가 C-D맵에서 차지하는 위치는 이런 변수들에 크게 좌우될 수 있다. 두 번째 단계에서 기업은 자사 브랜드의 중심성과 차별성에 대한 소비자의 인식을 알아보기 위해 설문조사를 벌이고 인식수준을 0에서 10까지 점수화한다. 마지막 단계로 기업은 설문조사에서 수집한 데이터를 토대로 2 X 2 매트릭스에 각 브랜드의 위치를 좌표로 표시한다. C-D맵은 시장에서의 성과를 확인하는 데도 효과적이다. 좌표로 표시되는크기는 판매량이나 가격 같은 여타의 측정단위에 비례해 커진다. (‘중심성-차별성 맵을 참조하라.)

 

중심성과 차별성에 초점을 맞춤으로써 기업은 특정 브랜드의 성과를 다양한 카테고리는 물론 다양한 지리적 시장의 성과와 비교할 수 있다. 뚜렷한 한계가 있는 제품 특징과 달리 중심성과 차별성은 모든 카테고리의 브랜드에 적용되기 때문이다. C-D맵에서 특정 브랜드가 차지하는 위치는 매출과 가격, 위험과 수익성에 영향을 미친다. 뿐만 아니라 마케팅 담당자들은이 시장은 유독 독특한 브랜드들이 많아같이 중요한 전략적 평가를 할 수 있다.

 

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