하버드비즈니스리뷰

조직의 효과적 사과를 위한 단계별 전략

미국의 유력 일간지인

<워싱턴포스트>는 “소름 끼친다”고 혹평했다.

<애틀랜틱>은 “불법일 수도 있다”고 지적했다. 심지어 일부 사생활 옹호자는 자살충동을 불러일으킬 수도 있다고 경고했다.

이런 반응은 부정적인 여론의 일부에 지나지 않는다. 무엇이 이런 공분을 불러일으킨 걸까? 페이스북이 비밀리에 실행한 감정조작실험이 원인이었다. 2014년 6월, 비록 학문적인 목적이기는 해도 페이스북 연구원들이 1주일간 68만9000명에 이르는 이용자들의 뉴스피드를 조작해서 실험을 진행했다는 사실이 밝혀졌다. 페이스북은 실험을 위해 사용자를 두 집단으로 분리했다. 그리고 긍정적이거나 부정적인 감정과 연관된 단어가 포함된 콘텐츠를 자동으로 삭제하도록 알고리즘을 조작했다. 이를 통해 한 집단은 평소보다 더 많은 긍정적인 콘텐츠에 노출되도록 했고 다른 집단은 평소보다 더 많은 부정적인 콘텐츠에 노출되게 했다. 이 감정조작실험의 목적은 이런 변화가 사용자들로 하여금 부정적인 또는 긍정적인 콘텐츠를 더 많이 게시하도록 만드는지 알아보기 위함이었다. 실험 결과 페이스북 연구원들은 ‘감정 전염’의 증거를 확인했고 이 연구결과를 저명한 과학저널을 통해 발표했다. 그러나 페이스북의 연구결과는 대중의 격렬한 항의로 빛을 잃었다.

대중들의 항의가 이어지자 연구를 진행했던 수석 연구원은 곧바로 이 연구가 불안감을 야기한 점에 대해 죄송하게 생각한다는 내용의 사과성명을 발표했다. 그러나 페이스북은 이후로도 수일간 자사의 활동을 옹호하며 9000단어의 지루한 문구로 구성된 서비스 약관에 사전 동의가 포함돼 있다는 옹색한 변명으로 일관했다. 비밀 감정조작실험이 세상에 알려지고 거의 1주일이 지났을 때야 비로소 페이스북의 최고운영책임자COO가 연구에 대해 “의사소통이 부족했다”며 공개사과를 했지만 여전히 성의는 부족해 보였다. 석 달 후 최고기술책임자CTO가 또 다른 성명을 발표했다. 그는 성명서에서 “페이스북은 이런 부정적인 여론을 전혀 예상하지 못했다”며 “우리 회사가 다르게 대처해야 했던 일들이 있었다”고 인정했다. 또 이 자리에서 새로운 연구지침을 소상히 밝혔다. 그럼에도 그는 “미안하다”와 “사과한다”는 말은 끝내 하지 않았다.

이 사례에서 페이스북은 두 가지 실수를 저질렀다. 먼저, 사용자들의 신뢰를 저버렸다. 둘째, 깊은 뉘우침이 결여된 세 번의 서투른 사과로 오히려 사태를 악화시켰다.

페이스북처럼 잘못된 사과로 위기를 자초한 사례는 흔하다. 사실 모든 기업은 실수를 한다. 그 대상이 소비자나 직원과 같은 개인일수도 있고, 비즈니스 파트너 같은 다수의 집단일 수도 있고, 더 나아가 대중일 수도 있다. 그리고 모든 실수에는 사과가 따라온다. 게다가 조직과 리더들이 효과적으로 사과하지 못하는 경우도 비일비재하다. 비효과적인 사과는 이해관계자들과의 관계는 물론이고 조직의 명성에 심각한 피해를 안길 수 있다. 특히 실수가 세상에 널리 알려지고 공론화될 때는 더욱 그렇다.

기업들은 실수가 사과할 만한 일인지, 그렇다면 언제, 어떻게 사과 메시지를 전달할지 결정하기 위한 명확한 지침이 필요하다. 우리는 경영학과 심리학 분야에서의 작업과 연구를 토대로 이른바 ‘사과의 공식’을 만들었다. 이 글에서는 효과적인 사과를 위한 5대 요소와 관련해 진단적이고 실질적인 지침을 제공한다. 5대 요소는 ‘누가, 무엇을, 어디서, 언제, 어떻게’를 말한다. 가령 심각한 잘못을 저질렀을 때 조직은 어떻게 해야 할까? 고위 리더가 공개적인 소통창구를 통해 진실한 자세로 가급적 신속하게 솔직함과 뉘우침의 태도를 보이고 강력한 변화의지를 전달해야 한다.