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전략 & 운영관리

온라인 할인: 누가 바닥으로 가는 경쟁을 주도하나?

매거진
2016. 3월호

PRICING

 

온라인 할인: 누가 바닥으로 가는 경쟁을 주도하나?

 

‘최소광고 가격MAP·minimum advertised pricing’ 지침, 즉 소매점이 제품을 마케팅할 수 있는 최저 가격을 설정하는 정책은 전자산업과 비디오게임에서부터 가정용품·배관에 이르기까지 여러 산업에서 널리 사용된다. 이 정책은 제조업체들이 유통채널을 조정하고 관리하거나 브랜드 이미지를 유지하고, 제품이 미끼상품으로 사용되지 않게 하는 데 도움이 된다. 협력하는 유통업체들에 대해서는 광고 비용을 보상하거나 제품을 우선적으로 취급할 수 있는 혜택을 준다. 하지만 이 정책은 실제로 잘 시행되지는 않는다. 미국에서 온라인으로 판매되는 제품 가격 가운데 어림잡아 30% MAP 기준선 아래에서 거래되는 것으로 추정되며, 판매자를 감시하는 일은 제조업체들이 직면한 가장 어려운 문제 가운데 하나다.

 

이 문제는 위반 사례가 어디서 얼마나 빈번하게 발생하는지, 그리고 실제 할인폭은 얼마나 되는지 파악할 수 있게 하는 새로운 연구 방식을 활용하면 좀 더 간단하게 해결할 수도 있을 듯하다. MAP에 대한 최초의 대규모 실증 분석에서 연구진은 수백 곳에 이르는 미국 온라인 딜러들이 판매하는 수백 개 제품에 관한 데이터를 조사했다. 통틀어 100 만 개가 넘는 제품을 관찰한 셈이다. 이들은 공식적으로 지정받은 판매자와 비공식 판매자의 MAP 준수율을 비교하고 판매자의 제품 라인의 폭과 무료 배송서비스 등의 변수들을 평가했다.

 

이들의 연구 결과 가운데 일부는 경영에 관해 우리가 일반적으로 갖고 있는 믿음과 일치한다. 공식 판매자들이 비공식 판매자들보다 위반 비율도 낮았고(15% 54%), 할인율도 낮게 나타난 것이다(9% 16%). 또 예상대로 위반이 한 소매상에서 다른 소매상으로 전파되는폭포 효과cascading effect’도 나타났다.

 

다른 결과들은 통념을 뒤집는다. 첫째, 관리자들은 비공식 판매자들의 MAP 위반 행위가 공식 판매자들로 하여금 따라하도록 조장하는 기능을 했다고 생각하는 경향이 있지만, 연구 결과를 보면 뚜렷한 연관성이 드러나지 않았으며 주로 판매집단 내부에서 전염 효과가 발생한 것으로 보인다. 이는 중요한 점이다. 기업들은 흔히 공식 판매자가 안고 있는 문제를 비공식 판매자를 단속하는 방법으로 해결하려 들기 때문이다. 둘째, 관리자들은 종종 아마존과 이베이가 할인 판매자들의 피난처라고 비난하지만, 분석 결과 대부분의 위반 사례는 판매자 자신이 운영하는 웹사이트에서 발생하는 것으로 나타났다.

 

다른 몇 가지 연구 결과들도 제조업체들이 MAP를 위반한 업체들에 대한 조사에 초점을 맞추는 데 도움이 될 수 있다. 공식 판매점들 중에서도 제조업체 제품의 구색을 폭넓게 갖추고 있는 유통업자들은 가격을 내릴 가능성이 작다. 추정컨대, 제조업체가 제품 취급을 제한하는 식으로 대응할 경우, 그들이 입게 될 손실이 크기 때문일 것이다. 비지정 유통업체들 중에서도 실제 물리적인 쇼룸을 갖춘 업체들이 온라인으로만 판매하는 업체들에 비해 위반 행위를 저지르는 경우가 적다. 또 모든 소매상 가운데 상위 판매자들과 특정 제품을 비교적 오랜 기간 판매하는 판매자들의 준수율이 더 높다.

 

마지막으로 무료 배송 서비스를 제공하지 않는 판매자들 사이에서 위반 사례가 더 자주 나타난다. 연구진의 설명에 따르면, 이 상인들은 최저 가격의모양새를 유지하면서 대폭 할인해 주는 혜택은 배송 요금으로 상쇄하는 수단으로 이용할 수 있다는 것이다.

 

제조업체가 직접적인 권한을 행사할 수 없음에도 불구하고 50% 이상의 비공식 판매자들이 MAP 지침을 준수했다는 사실에 이 연구보고서를 쓴 저자들은 놀랐다. “누구나 이 비공식 유통업체들은 100% 가격 지침을 위반하리라 예상했을 것입니다.” 이들은 말한다. “그럼에도 이들이 MAP를 준수한 원인은 의문으로 남습니다.”

 

참고자료 에일릿 이스라엘리(Ayelet Israeli), 에릭 T. 앤더슨(Eric T. Anderson), T. 코플런(Anne T. Coughlan)이 공동으로 쓴 ’Minimum Advertised Pricing: Patterns of Violation in Competitive Retail Markets’ (Marketing Science, 출간 예정)

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