헤더 바로가기 메뉴 바로가기 푸터 바로가기
전략 & 마케팅

소셜미디어 시대의 브랜딩

더글러스 홀트(Douglas Holt)
매거진
2016. 3월호

소셜미디어 시대의 브랜딩

 

20160225_34

 

페이스북과 유튜브 시대에 브랜드 구축은 기업들의 속을 태우는 골치 아픈 도전이 됐다. 이는 결코 예견된 바람직한 상황이 아니다. 10여 년 전 대부분의 기업들은 브랜딩이 새로운 황금시대를 맞이했다고 예고했다. 그들 기업은 디지털 세상의 전반에 걸쳐 자사의 브랜드를 포지셔닝하기 위해 광고대행사와 기술전문가들을 고용했다. 바이럴viral, 버즈buzz, meme, 고착성stickiness, 형태인자form factor같은 용어는 브랜딩의 공통어가 됐다. 그러나 요란한 잔치에 먹을 것은 없었다. 다시 말해 후끈 달아오른 분위기에도 불구하고 그런 브랜딩 노력은 아주 미미한 성과를 낳았을 뿐이다.

 

Idea in Brief

 

배경

기업들은 브랜드에 대한 소비자의 관심을 유발하기 위해 소셜미디어 활용 콘텐츠 개발에 수십억 달러를 투자한다. 그러나 소비자들은 꿈쩍도 하지 않는다.

 

무엇이 잘못되었을까?

소셜미디어는 문화가 움직이는 방식을 획기적으로 바꾸었다. 디지털 크라우드는 강력한 문화혁신가가 됐고, 이는 크라우드컬처crowdculture라고 불리는 새로운 현상이다. 오늘날 크라우드컬처는 독창적인 엔터테인먼트를 만들어내는 탁월한 능력을 발휘하고 있어 기업들은 도저히 경쟁상대가 되지 않는다.

 

미래 전략

크라우드컬처는 전통적인 브랜딩 모델들을 약화시키는 한편, 문화브랜딩이라는 대안적 모델에 강력한 힘을 실어준다. 이런 접근법을 통해 브랜드는 크라우드컬처와 협력하고 시장에서 그들의 이데올로기를 옹호한다.

 

HBR-2016-03-S01_fmt

 

영어 원문 표현이 궁금하세요? QR코드를 스캔하세요!

> 스캔이 어려우신 분께서는 이 곳을 클릭해주세요

 

 

대중이 광고를 무시할 수 있는 길이 열리자 브랜드의 인지도를 올리기가 훨씬 어려워졌다.

 

기업들은 디지털 전략의 핵심요소로서 종종 브랜디드 콘텐츠branded content[1]라고 불리는 무언가에 막대한 투자를 아끼지 않았다. 도대체 무슨 생각으로 그랬을까? ‘소셜미디어는 우리 회사가 전통적인 미디어를 통하지 않고서도 고객들과 직접 관계를 맺도록 해줄 수 있다. 만일 고객들에게 아주 멋진 스토리를 들려주고 그들과 실시간으로 연결된다면, 우리 브랜드는 소비자 커뮤니티의 허브가 될 수 있다.’ 기업들은 이런 시나리오에 의거해 수십억 달러를 투자했다. 그러나 온라인 세상에서 소비자들로부터 가시적이고 의미 있는 관심을 이끌어낸 브랜드는 극히 소수였다. 아니, 솔직히 소셜미디어는 브랜드들을 덜 중요하게 만든 듯하다. 도대체 무엇이 잘못된 걸까?

 

이 수수께끼를 풀기 위해서는 브랜드가 언제 성공하는지를 기억할 필요가 있다. 바로 문화에서 획기적인 돌파구를 찾을 때이다. 또한 브랜딩은 문화적 연관성cultural relevance을 창출하기 위해 고안된 일련의 기법이라는 점도 명심해야 한다. 디지털 기술들은 강력한 새로운 사회적 네트워크를 창조했을 뿐 아니라 문화가 움직이는 방식도 급격히 변화시켰다. 오늘날 디지털 크라우드digital crowd는 왕성하게 활동하는 문화혁신가의 역할을 매우 효과적으로 수행한다. 필자는 이 현상을 군중문화 즉 크라우드컬처crowdculture라고 부른다. 크라우드컬처는 브랜딩 규칙을 새로 쓰고 있다. 다시 말해 성공적인 기법이 무엇이고 그렇지 않은 기법이 무엇인지를 재정의한다. 크라우드컬처를 이해한다면 브랜디드 콘텐츠 전략의 실패 원인을 알아낼 수 있다. 아울러 소셜미디어로 강력해진 대안적인 브랜딩 기법이 무엇인지도 확인할 수 있다.

 

브랜디드 콘텐츠와 스폰서십 전략이 효과적일 수 있었던 이유

 

브랜디드 콘텐츠 지지자들은 그것이 최신 전략이라고 주장하지만, 실제로는 매스미디어 시대의 유물로 그저 디지털 개념으로 옷을 갈아입었을 뿐이다. 초기 매스미디어 시대에 기업들은 자사 브랜드의 인지도를 높이기 위해 대중엔터테인먼트에서 접근법을 빌렸고 짧은 스토리텔링, 영화기법, 대중가요, 공감할 수 있는 캐릭터 등을 앞세워 소비자들의 마음을 얻기 위해 노력했다. 예컨대 소화제 브랜드 알카-셀처Alka-Seltzer내가 이걸 다 먹었다니 믿어지지 않아(I Can’t Believe I Ate the Whole Thing)”, 제과브랜드 프리토-레이Frito-Lay프리토 밴디토(Frito Bandito)”, 파라 포셋Farrah Fawcett이 조 나마스Joe Namath의 얼굴에 유니레버 면도크림 녹스제마Noxzema를 잔뜩 묻히고 즐거워하는 광고 같은 고전적인 광고들은 사람들의 눈과 귀를 즐겁게 해주며 대중문화를 파고들었다.

 

이처럼 초기 형태의 브랜디드 콘텐츠는 매우 성공적이었는데, 이는 엔터테인먼트 미디어가 독점체제를 구축했고 그리하여 문화적 경쟁이 제한됐기 때문이다. 미국의 경우 3대 방송사가 매년 30주 정도에 걸쳐 TV 프로그램을 제작했고 나머지 기간에는 기존 프로그램을 재방송했다. 영화도 오직 지역 극장들을 통해서만 배급됐고, 잡지산업의 상황도 비슷해서 드러그스토어에서 판매할 수 있는 수준으로 경쟁이 제한됐다. 소비재기업들은 엄격하게 통제되는 이런 문화영역에 자사 브랜드를 진입시키기 위해 돈을 뿌렸고, 말 그대로 돈으로 인지도를 살 수 있었다.

 

그뿐만 아니라 브랜드들은 TV쇼와 행사에 스폰서로 후원하고 성공적인 콘텐츠와 동일시하는 전략으로 문화영역에 발을 들였다. 팬들은 자신이 좋아하는 엔터테이너에게 다가갈 수 있는 방법이 제한적이었기 때문에 브랜드들은 이들 사이에서 중개자 역할을 할 수 있었다. 우리는 수십 년 동안 패스트푸드 체인업체가 신작 블록버스터 영화를, 고급자동차 제조업체가 골프와 테니스 경기를, 청소년을 겨냥한 브랜드가 밴드와 뮤직페스티벌을 후원하는 것에 익숙해졌다.

 

케이블 네트워크에서부터 시작해 DVR[2]과 인터넷에 이르기까지 새로운 기술의 연이은 탄생은 대중을 광고로부터 등 돌릴 수 있게 만들었다. 이런 상황에서 브랜드들이 인지도를 넓히기가 훨씬 더 어려워졌다. 이제 브랜드들은 진짜 엔터테인먼트와 직접 경쟁해야 하는 처지가 됐고, 이에 기업들은 판돈을 올리는 전략으로 대응했다. 가령 BMW는 단편영화 형식의 인터넷용 광고 제작에 시동을 걸어 새로운 영역을 개척했다. 얼마 지나지 않아 기업들은 마이클 베이, 스파이크 존즈, 미셸 공드리, 웨스 앤더슨, 데이비드 린치 같은 영화감독들을 고용하기 시작했고 훨씬 극적이고 화려한 특수효과와 제작가치production value를 추구했다.

 

소셜미디어가 도래하기 이전에 이뤄진 이런 초창기 디지털 노력은 기업들에 새로운 믿음을 심어주었다. 할리우드 수준의 영상물을 인터넷 속도로 전달한다면, 적극적으로 개입하는 소비자들을 자사 브랜드로 대거 끌어들일 수 있다는 믿음이었다. 그리하여 브랜디드 콘텐츠는 기업들에 선망의 대상이 됐다. 하지만 브랜디드 콘텐츠의 옹호자들은 새로운 경쟁을 예상하지 못했다. 그리고 이번 경쟁은 거대 미디어기업들이 아니라 디지털 크라우드에서 비롯했다.

 

[1]제품이나 브랜드를 대중에게 알리기 위해 단순히 제품을 노출하는 방식에서 벗어나 드라마, 뮤직비디오 등 각종 엔터테인먼트 장르에 접목해 스토리 속에 브랜드 이미지를 투영시켜 소비자의 관심을 유도하는 마케팅 기법을 활용한 콘텐츠역주

[2]Digital video recorder: 디지털 녹화기능이 있는 셋톱박스. 많은 미국 가정이 TV 프로그램을 DVR로 녹화한 후 중간광고 부분을 건너뛰고 시청한다 - 편집자 주

 

아티클을 끝까지 보시려면
유료 멤버십에 가입하세요.
첫 달은 무료입니다!

(03187) 서울시 종로구 청계천로 1 동아일보사빌딩 9층 (주)동아일보사
대표자: 김재호 | 등록번호: 종로라00434 | 등록일자: 2014.01.16 | 사업자 등록번호: 102-81-03525
(03737) 서울시 서대문구 충정로 29 동아일보사빌딩 8층 (주)디유넷(온라인비즈니스)
대표이사: 김승환, 김평국 | 통신판매신고번호: 제 서대문 1,096호 | 사업자 등록번호: 110-81-47558