하버드비즈니스리뷰

가치를 구성하는 핵심 요소들

- 소비자가 진정으로 원하는 바를 가늠하고 제공하기

에릭 암퀴스트, 존 시니어, 니콜라스 블로크

소비자들은 제품이나 서비스를 평가할 때 제시된 가격과 인지 가치의 무게를 저울질해 본다. 마케팅 담당자들은 일반적으로 이 방정식의 ‘가격’ 측면을 관리하는 데 시간과 에너지의 대부분을 쏟아왔다. 가격을 올리면 바로 수익을 늘릴 수 있어서다. 하지만 이건 쉬운 일에 해당한다. 대개 가격 책정은 비교적 적은 수의 숫자를 관리하는 일인 데다가 그 동안 가격 분석과 전략이 상당히 진화했기 때문이다.

반면 소비자들이 진정으로 소중하게 여기는 가치는 정확하게 집어내기가 어려우며 심리적으로 복잡한 양상을 띨 수 있다. 어떻게 하면 기업의 고위 경영진들은 가치를 적극적으로 관리하거나 더 많은 가치를 제공할 수 있는 방안을 생각해낼 수 있을까? 기능적인 가치든(시간 절약, 비용 절감) 정서적 가치든(불안 감소, 오락 제공) 말이다.

제품 기능과 가격, 그리고 기타 구성 요소의 다양한 조합에 대한 수요를 시뮬레이션하는 이산선택분석^{discrete choice analysis}을 비롯해 유사한 연구 기법들이 강력하고 유용한 도구임은 사실이다. 그러나 이 기법들은 이미 사전에 형성된 가치의 개념에 대한 소비자 반응을 시험하기 위해 고안됐을 뿐이다. 조직의 관리자들이 판단하는 데 익숙해져 있는 개념인 셈이다. 새로운 개념을 생각해 내려면 사람들이 가치 있다고 여기는 또 다른 무언가를 예견하는 안목이 필요하다.

특정 제품이나 서비스에 녹아 들어 있는 가치의 양과 본질은, 당연한 얘기지만, 보는 이에 따라 다 다를 수밖에 없다. 하지만 보편적인 가치의 구성 요소는 분명히 존재한다. 그로 인해 기업들이 현 시장에서의 성과를 개선하고 새로운 시장에 진출하는 기회를 만들어낼 수 있다. 엄격한 소비자 가치 모델은 기업으로 하여금 제품과 서비스가 제공할 수 있는 새로운 조합의 가치를 고안할 수 있도록 해준다. 우리의 분석에 따르면 적절한 조합은 고객 충성도를 높이고, 특정 브랜드에 대한 소비자의 사용 의향을 높이며, 지속적으로 매출을 증대시키는 성과를 가져온다.

우리는 가장 필수적이고 개별적인 형태의 기본 속성이라고 할 수 있는 ‘가치의 핵심 요소’ 30가지를 찾아냈다. (‘가치 피라미드의 구성 요소들’ 도표 참조) 이 요소들은 기능적, 정서(감정)적, 생활 변화적, 사회적 영향의 네 가지 범주로 분류된다. 어떤 구성 요소들은 내면에 초점을 맞추면서 주로 소비자의 개인적인 니즈를 다룬다. 예를 들면 생활 변화적 구성 요소인 동기 부여는 스마트밴드 브랜드인 핏비트에서 선보인 운동기록 기기의 중심을 이룬다. 또 어떤 구성 요소들은 외부에 초점을 맞춰 고객이 바깥 세상과 교류하고 다닐 수 있도록 돕는다. 기능적 구성 요소인 정리는 컨테이너 스토어^[1]와 인튜이트^[2]의 재무 소프트웨어 터보택스에 있어서 핵심이다. 둘 다 소비자들이 세상의 복잡함에 대응하는 데 도움을 주기 때문이다.

우리 연구는 제품의 특정한 속성이 중요하다는 소비자의 말을 액면 그대로 받아들이지 않는다. 그 대신 그런 발언의 이면을 탐색해 본다. 예컨대, 누군가가 자신이 이용하는 은행이 ‘편리하다’고 할 때 그 가치는 시간 절약, 번거로움 피하기, 단순화, 수고 절감과 같은 기능적 구성 요소들의 조합에서 비롯된다. 1만 달러짜리 라이카 카메라 소유자가 제품과 사진의 품질에 대해 이야기할 때 그 이면에 자리잡고 있는 생활 변화적 요소는 자아 실현이다. 한 세기 동안 유명 사진작가들이 애용한 카메라를 갖고 있다는 자부심이 배어 있기 때문이다.

30년에 걸쳐 기업 고객을 위한 소비자 연구조사와 관찰을 한 결과 이러한 기본 속성 30가지를 찾아낼 수 있었다. 수십 번에 걸쳐 실시한 질적, 양적 고객 연구에서 이끌어낸 결과다. 잘 알려진 인터뷰 기법인 ‘래더링^laddering’이 많은 연구에서 사용됐다. 래더링은 소비자 선호에 관한 첫 진술을 추가 질문으로 파고들어가 그 선호가 어디서 비롯됐는지 찾아내는 기법이다.

[1]각종 물품을 정리하는 상자와 시스템을 판매하는 기업

[2]세금 정산 소프트웨어 기업