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전략 & 마케팅

가치를 구성하는 핵심 요소들

에릭 암퀴스트(Eric Almquist),존 시니어(John Senior),니콜라스 블로크(Nicolas Bloch)
매거진
2016. 9월호

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가치를 구성하는 핵심 요소들

- 소비자가 진정으로 원하는 바를 가늠하고 제공하기

 

에릭 암퀴스트, 존 시니어, 니콜라스 블로크

 

Idea in Brief

 

과제

고객이 제품이나 서비스에서 원하는 바를 정확히 집어내기는 어렵다. 때로는 불안 감소와 같은 감정적 이득이 시간 절약과 같은 기능적인 면만큼이나 중요하다. 조직의 관리자들은 기존 사업에 가치를 더하는 가장 좋은 방법을 어떻게 알아낼 수 있을까?

 

해답

저자들은 기능적, 정서(감정), 생활 변화적, 사회적 영향의 4가지 욕구에 맞춘 30가지가치의 구성 요소에 대해 설명한다. 이 구성 요소들이 최적의 조합을 이루면 고객 충성도와 매출 성장이 증가한다.

 

기회

가치의 구성 요소가 최상의 성과를 내려면 기업의 최고경영진이 그런 요소들의 성장을 촉발하는 능력을 인식하고 가치를 우선순위로 여겨야 한다. 기업들은 신제품 개발, 가격 책정, 고객 세분화의 세 가지 영역에서 가치 향상과 관련된 규율을 확립해야 한다.

 

 

소비자들은 제품이나 서비스를 평가할 때 제시된 가격과 인지 가치의 무게를 저울질해 본다. 마케팅 담당자들은 일반적으로 이 방정식의가격측면을 관리하는 데 시간과 에너지의 대부분을 쏟아왔다. 가격을 올리면 바로 수익을 늘릴 수 있어서다. 하지만 이건 쉬운 일에 해당한다. 대개 가격 책정은 비교적 적은 수의 숫자를 관리하는 일인 데다가 그 동안 가격 분석과 전략이 상당히 진화했기 때문이다.

 

반면 소비자들이 진정으로 소중하게 여기는 가치는 정확하게 집어내기가 어려우며 심리적으로 복잡한 양상을 띨 수 있다. 어떻게 하면 기업의 고위 경영진들은 가치를 적극적으로 관리하거나 더 많은 가치를 제공할 수 있는 방안을 생각해낼 수 있을까? 기능적인 가치든(시간 절약, 비용 절감) 정서적 가치든(불안 감소, 오락 제공) 말이다.

 

제품 기능과 가격, 그리고 기타 구성 요소의 다양한 조합에 대한 수요를 시뮬레이션하는 이산선택분석discrete choice analysis을 비롯해 유사한 연구 기법들이 강력하고 유용한 도구임은 사실이다. 그러나 이 기법들은 이미 사전에 형성된 가치의 개념에 대한 소비자 반응을 시험하기 위해 고안됐을 뿐이다. 조직의 관리자들이 판단하는 데 익숙해져 있는 개념인 셈이다. 새로운 개념을 생각해 내려면 사람들이 가치 있다고 여기는 또 다른 무언가를 예견하는 안목이 필요하다.

 

특정 제품이나 서비스에 녹아 들어 있는 가치의 양과 본질은, 당연한 얘기지만, 보는 이에 따라 다 다를 수밖에 없다. 하지만 보편적인 가치의 구성 요소는 분명히 존재한다. 그로 인해 기업들이 현 시장에서의 성과를 개선하고 새로운 시장에 진출하는 기회를 만들어낼 수 있다. 엄격한 소비자 가치 모델은 기업으로 하여금 제품과 서비스가 제공할 수 있는 새로운 조합의 가치를 고안할 수 있도록 해준다. 우리의 분석에 따르면 적절한 조합은 고객 충성도를 높이고, 특정 브랜드에 대한 소비자의 사용 의향을 높이며, 지속적으로 매출을 증대시키는 성과를 가져온다.

 

우리는 가장 필수적이고 개별적인 형태의 기본 속성이라고 할 수 있는가치의 핵심 요소’ 30가지를 찾아냈다. (‘가치 피라미드의 구성 요소들도표 참조) 이 요소들은 기능적, 정서(감정), 생활 변화적, 사회적 영향의 네 가지 범주로 분류된다. 어떤 구성 요소들은 내면에 초점을 맞추면서 주로 소비자의 개인적인 니즈를 다룬다. 예를 들면 생활 변화적 구성 요소인 동기 부여는 스마트밴드 브랜드인 핏비트에서 선보인 운동기록 기기의 중심을 이룬다. 또 어떤 구성 요소들은 외부에 초점을 맞춰 고객이 바깥 세상과 교류하고 다닐 수 있도록 돕는다. 기능적 구성 요소인 정리는 컨테이너 스토어[1]와 인튜이트[2]의 재무 소프트웨어 터보택스에 있어서 핵심이다. 둘 다 소비자들이 세상의 복잡함에 대응하는 데 도움을 주기 때문이다.

 

우리 연구는 제품의 특정한 속성이 중요하다는 소비자의 말을 액면 그대로 받아들이지 않는다. 그 대신 그런 발언의 이면을 탐색해 본다. 예컨대, 누군가가 자신이 이용하는 은행이편리하다고 할 때 그 가치는 시간 절약, 번거로움 피하기, 단순화, 수고 절감과 같은 기능적 구성 요소들의 조합에서 비롯된다. 1만 달러짜리 라이카 카메라 소유자가 제품과 사진의 품질에 대해 이야기할 때 그 이면에 자리잡고 있는 생활 변화적 요소는 자아 실현이다. 한 세기 동안 유명 사진작가들이 애용한 카메라를 갖고 있다는 자부심이 배어 있기 때문이다.

 

30년에 걸쳐 기업 고객을 위한 소비자 연구조사와 관찰을 한 결과 이러한 기본 속성 30가지를 찾아낼 수 있었다. 수십 번에 걸쳐 실시한 질적, 양적 고객 연구에서 이끌어낸 결과다. 잘 알려진 인터뷰 기법인래더링laddering이 많은 연구에서 사용됐다. 래더링은 소비자 선호에 관한 첫 진술을 추가 질문으로 파고들어가 그 선호가 어디서 비롯됐는지 찾아내는 기법이다.

 

[1]각종 물품을 정리하는 상자와 시스템을 판매하는 기업

[2]세금 정산 소프트웨어 기업

 

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