하버드비즈니스리뷰

15년 전 헨리 키신저는 <미국에 외교정책이 필요한가?>라는 도발적인 내용의 책을 썼습니다. 소련과의 냉전이 끝난 이후 국가 이익에 대한 명확한 비전 제시에 적극적으로 나서지 않는 정책입안자들을 걱정한 것입니다. 이번 호에 실린 ‘기업에 국제정책이 필요한 이유’라는 아티클도 키신저의 책만큼이나 도발적인 주제를 다룹니다. 런던 국제전략연구소 소장 존 치프먼은 불안한 세계정세 속에서 이익을 지켜내기 위해서는 기업 또한 전략이 필요하다고 주장합니다.

‘고객가치를 높여야 한다.’ 아마도 이 명제에 반대하는 경영자나 기업인은 아무도 없을 것 같습니다. 하지만 고객가치에서 정확히 가치가 무엇을 뜻하는지는 말하는 사람마다 달랐습니다. 단순한 기능적 편익을 의미할 때도 있었고, 심미적 아름다움을 뜻할 때도 있었으며 자긍심이나 소속감 같은 추상적 느낌을 말할 때도 있었습니다. 베인앤드컴퍼니의 컨설턴트들이 HBR에 고객가치라는 추상적 개념을 명쾌하게 규정했습니다. 기능적, 정서(감정)적, 생활 변화적, 사회적 영향이란 네 카테고리에 총 30가지의 세부 가치 구성 요소를 정리했습니다.

조직을 운영하는 기술이 기업에 장기적인 우위를 제공하던 시절이 있었다. 린 제조방식이나 제품의 품질, 유통에서 경쟁자보다 우월한 실력을 지녔다면 그들을 앞지를 수도 있었다. 하지만 오늘날에는 그런 역량들이 이미 포커테이블의 기본 판돈과 같다. 새로운 경쟁 우위의 원천은 소비자 중심주의에 있다. 고객이 필요로 하는 바를 깊이 이해하고 다른 누구보다 그 필요를 더 잘 충족시키는 일 말이다.

누가 단순한 구경꾼이고 누가 실수요자인지 어떻게 구분할 수 있을까? 그리고 실수요자를 찾았다면, 그 고객이 진정으로 원하는 바를 어떻게 가늠할 수 있을까? 이 두 질문은 기업이 풀기 위해 씨름한 오래된 난제들이다. 경영컨설팅에서 오랫동안 다루어온 두 가지 핵심 질문, ‘어디서 경쟁하고 어떻게 이길 것인가(Where to compete and how to win)?’라는 것도, 마케팅의 관점으로 해석하면 결국 ‘타깃고객을 제대로 찾고 타깃고객의 마음을 얻기 위한 방법을 찾는 것’으로 귀결된다.

소비자들은 제품이나 서비스를 평가할 때 제시된 가격과 인지 가치의 무게를 저울질해 본다. 마케팅 담당자들은 일반적으로 이 방정식의 ‘가격’ 측면을 관리하는 데 시간과 에너지의 대부분을 쏟아왔다. 가격을 올리면 바로 수익을 늘릴 수 있어서다. 하지만 이건 쉬운 일에 해당한다. 대개 가격 책정은 비교적 적은 수의 숫자를 관리하는 일인 데다가 그 동안 가격 분석과 전략이 상당히 진화했기 때문이다.

우리가 기억하는 한, 혁신은 늘 리더의 최우선과제이자 가장 큰 골칫거리 였다. 얼마 전 맥킨지가 전 세계 기업 임원들을 대상으로 실시한 설문조사 에서 응답자 가운데 84%가 기업성장 전략에서 혁신이 대단히 중요하다고 응답했는데, 무려 94%가 자사의 혁신 성과를 불만족스럽게 여겼다. 혁신의 결과는 십중팔구 성에 차지 않는다는 사실에 대다수 사람들이 고개를 끄덕일 것이다.

첫 번째 질문에는 사람들 모두 하나같이 ‘그렇다’라고 대답했지만 두 번째 질문에 대한 답변은 엇갈렸다. 학자들의 대답은 대체로 ‘그렇다’에 기울었지만 기업가들과 변호사들은 때때로 망설였다. 이들은 법적 분쟁이나, 보험금 분쟁과 같이 서로 대립관계에 있는 협상에서 상대편이 청구금액을 과다하게 부풀리거나, 터무니없이 후려치는 경우가 있다고 지적했다. 사실 협상 상대방이 비합리적으로 나온다면, 당신이 합리적으로 대응하더라도 문제는 해결되기 어렵다.

“기업 고객을 상대하는 고급 전문서비스 회사들에는 분명 유리한 점이 있다. 전문지식을 제공하기 때문에 서비스 수익성이 굉장히 높을 수 있다는 점이다. 그러나 잘 드러나지 않는 불리한 점도 있다. 만약 컨설팅회사나 법률사무소가 수익을 두 배로 늘리고 싶다면 소속 컨설턴트나 변호사의 수도 두 배로 늘려야 한다는 사실이다.”

2015년 9월, 폴크스바겐이 자사 디젤엔진의 배기가스 수준을 의도적으로 조작한 사실이 밝혀졌다. 전 세계적으로 판매된 1100만 대의 폴크스바겐 차량에 ‘속임수’ 프로그램을 설치했던 것이다. 이 사건이 발표된 직후 폴크스바겐의 주가는 곤두박질쳤고 북미와 유럽, 아시아 국가 정부들은 조사를 시작했다. 폴크스바겐 CEO는 자진 사퇴했으며 다른 경영진들도 혐의 대상이 됐다. 폴크스바겐은 2015년에 기록적인 사업적자를 냈고 배기가스 조작 문제를 해결하는 데 총 190억 달러 이상이 소요될 것으로 추산됐다. 이 스캔들로 폴크스바겐이라는 브랜드는 숫자로 환산할 수 없을 정도로 막대한 피해를 입었다.

위기가 서서히 눈앞에 드러나는 가운데, 금융시스템 리스크에 대한 설문조사를 실시한 영국의 중앙은행인 영란은행Bank of England이 6월 놀라운 결과를 발표했다. 당면한 최대 위기로 지정학 리스크를 꼽은 경영자가 57%로 지난해보다 13%나 상승한 수치였다. 이어지는 조사에서도 한결같이 지정학적 불안을 사이버 공격, 금융시장 붕괴, 심지어 경기침체보다 더 심각한 위기로 봤다.

“이 회사들이 당신 같은 지원자를 찾고 있습니다!” 회사에서 지급한 스마트폰을 들여다보다가 구인·구직 소셜네트워킹서비스SNS링크트인에서 발송한 이런 내용의 이메일이 눈에 들어왔다고 상상해 보라. 지금 당신은 꼭 새 일자리를 찾고 있지는 않지만, 항상 모든 기회는 열어두고 있는 편이다. 그래서 호기심에 그 링크를 클릭한다. 몇 분 뒤 상사가 당신 자리에 나타나 말을 건넨다.

요즘 많은 기업들이 글로벌 의사결정자들을 겨냥한 온라인 비디오를 만들고 있다. 임원들의 소비 습관을 알아보기 위해, 영국의 파이낸셜타임스가 소유한 미디어기업 알파 그리드Alpha Grid와 비디오광고 기술기업 언룰리Unruly의 연구진이 손잡고 기업과 정부의 리더 87명을 대상으로 언제, 왜, 그리고 어떻게 보는지에 관한 설문조사를 했다. 연구진은 다음과 같이 조언한다.

미국 위스콘신대 경영대학원의 신지혜 교수와 공동저자인 와튼스쿨의 캐서린 밀크먼Katherine Milkman은 대학생 160명에게 제시된 단어들을 맥락에 맞게 배열해 문장을 완성하는 과제를 주고 문제를 잘 해결한 사람들에게 에너지 바energy bar를 주기로 약속했다. 해결할 문장을 제시하기 전 참가자 절반에게는 혹시라도 에너지 바를 얻는 데 실패할 경우 캠퍼스에서 공짜 음식을 얻을 수 있는 다른 방법에 대해 생각해 보라고 요청했다. 대안을 생각하도록 유도된 참가자들은 요청을 받지 않은 사람들보다 평균적으로 적은 수의 문장을 완성했다.

2003년, 나는 여성들의 삶의 질 향상을 목적으로 구성된 미국 대표단의 일원으로 처음 아프가니스탄을 방문했다. 특히 여성들의 경제적 권익 향상에 관심이 컸다. 내 첫 번째 목표는 아프간 여성들이 만든 제품을 미국에서 판매할 수 있는 사업을 일궈내는 것이었다. 아프가니스탄 방문 전까지 나는 우리가 어떤 어려움에 직면할지 몰랐다. 그곳은 위험한 곳이었다. 비행기들은 아프가니스탄 수도 카불에 착륙하기 위해 조명을 껐다. 우리는 전쟁 발발 이후 하루 이상 머물 수 있도록 허락받은 첫 번째 민간인 단체였다. 마을에는 전기가 없었다.

기업의 매니저라면 누구나 힘든 결정을 내려야 할 때가 있다. 그것이 바로 매니저의 책임이기도 하다. 가장 힘든 결정은 불확실한 상황에서 내려진다. 당신과 당신의 팀이 열심히 일해서 정보를 수집했고 또 할 수 있는 최선의 분석을 했는데도 불구하고, 여전히 무엇을 해야 할지 모르는 상황들이 있다. 그런 상황에 직면하면 무기력해지기 쉽다. 하지만 리더라면, 어떤 결정이라도 내리고 앞으로 전진해야 한다. 당신의 판단능력이 중요한 것이다.

두 사람이 처음 만난 그날 밤 별다른 일은 없었다. 브래드가 먼저 문자메시지로 유혹했고 엘리자베스는 장단을 맞췄다. 그들은 바에서 두 시간을 함께 보냈다. 하지만 엘리자베스는 진도를 더 나가면 안된다는 것쯤은 알고 있었다. 브래드는 직원 75명을 거느린 소프트웨어 스타트업의 최고재무책임자CFO이자 그녀의 동료였다. 두 사람은 같은 업계 사람들이 모인 콘퍼런스에 회사 경비로 참석하고 있었다. 이 장난 같은 만남은 다른 관계로 발전할 수도, 그렇지 않을 수도 있었다. 하지만 다른 관계로 이어지더라도 그녀는 제대로 시작하고 싶었다.

10년 전, 프로젝트 유럽은 크게 성공한 듯했다. 통일된 독일은 세계에서 두 번째로 큰 시장인 유럽연합EU에서 핵심적 역할을 맡고 있었다. 거대한 경제공동체 EU의 27개 회원국 대부분은 유로화를 공동통화로 사용했다. EU 시민들은 회원국 어디서나 거주와 취업의 자유를 누렸고, 국경 통제는 대부분 느슨했다. 한동안 EU는 미국의 정치학자 프랜시스 후쿠야마Francis Fukuyama가 주장한 역사의 종말the end of history을 실현한 것처럼 보였다.

지미 존슨Jimmie Johnson은 다섯 살 때부터 더트 트랙dirt track에서 소형 오토바이 경주를 시작했다. 2002년 나스카 엘리트 스프린트컵 시리즈에 출전하기 시작해 지금까지 여섯 번이나 우승하는 기록을 세웠다. 각각 일곱 차례씩 우승한 리처드 페티Richard Petty와 데일 에른하르트Dale Earnhardt의 최고 기록을 바짝 뒤쫓는 기록이다. 이제 40세가 된 존슨은 레이싱 외에도 하프마라톤과 트라이애슬론 경기에 도전하고 있다.