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전략 & 마케팅

고객의 ‘해결과제’를 파악하라

매거진
2016. 9월호

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고객의 ‘해결과제’를 파악하라

혁신활동의 성패는 원래 운에 달려 있다고? 반드시 그렇지만은 않다. 고객의 선택을 좌우하는 요인이 무엇인지 파악할 수 있다면 말이다.

 

클레이턴 M. 크리스텐슨, 태디 홀, 캐런 딜런, 데이비드 S. 던컨

 

Idea in Brief

 

문제점

지난 수십 년간 혁신활동 성공률은 전 세계적으로 형편없이 낮았다.

 

개선할 점

마케팅 담당자들과 제품 개발자들은 고객 정보를 수집하고 데이터에 숨겨진 상관관계를 밝히는 데에만 집중한다. 고객들이 특정한 상황 속에서 달성하고 싶어하는 목표가 무엇인지에 대해서는 충분히 관심을 쏟지 않았다.

 

해결 방안

혁신에 성공하는 이들은 고객이 일상에서 쉽게 해결하지 못하는과제들을 파악하고, 파악한 과제들에 맞게 제품과 소비자 경험과 프로세스를 설계한다.

 

우리가 기억하는 한, 혁신은 늘 리더의 최우선과제이자 가장 큰 골칫거리 였다. 얼마 전 맥킨지가 전 세계 기업 임원들을 대상으로 실시한 설문조사 에서 응답자 가운데 84%가 기업성장 전략에서 혁신이 대단히 중요하다고 응답했는데, 무려 94%가 자사의 혁신 성과를 불만족스럽게 여겼다. 혁신의 결과는 십중팔구 성에 차지 않는다는 사실에 대다수 사람들이 고개를 끄덕일 것이다.

 

이론적으로는 납득이 가지 않는 말이다. 기업들은 그 어느 때보다도 고객을 잘 파악하고 있으니 말이다. 지금은 빅데이터 혁명 덕분에 엄청나게 많을 뿐만 아니라 다양한 고객 정보를 전례 없이 신속하게 수집해 복잡한 분석작업을 거뜬히 수행할 수 있는 시대다. 많은 기업이 조직적이고 규율화된 혁신 프로세스를 구축해 고도로 숙련된 인재들의 손에 관리를 맡기고 있다. 대다수 기업이 혁신에 따른 리스크를 신중히 계산해 완화시키고 있다. 언뜻 보면 기업들이 정확하고 과학적인 프로세스를 구축하는 방법을 통달한 듯하다. 하지만 혁신활동의 결과는 여전히 운에 좌우되는 경우가 대부분이다.

 

대체 뭐가 문제일까?

근본적으로는 기업들이 생성하는 대량의 고객데이터가 대부분 상관관계를 파악할 목적으로 구조화돼 있다는 점이 문제다. ‘이 고객은 저런 경우에 해당하는 듯하다든지전체 고객 중 68% B버전보다 A버전을 선호했다는 식으로 말이다. 수치 안에서 패턴을 찾아내는 작업도 나름 흥미롭지만, 패턴만으로 하나의 사실이 다른 사실을 유도했다고 결론지을 수는 없다. 상관관계와 인과관계가 같지 않다는 사실은 그리 새로울 것 없지만, 관리자 대부분이 상관관계에 근거해 의사결정을 내리는 방식에 점점 익숙해지고 있다는 추측을 해볼 수는 있다.

 

어째서 이런 엉뚱한 일이 벌어지는 걸까? 이 글의 공저자인 클레이턴 크리스텐슨을 예로 들어 보자. 크리스텐슨은 64세 남성이다. 신장은 2m를 살짝 넘고, 신발 치수는 300mm이다. 크리스텐슨 내외는 자녀를 모두 대학에 보내고 부부끼리만 살고 있다. 크리스텐슨은 혼다 미니밴으로 통근한다. 이 사람의 특징을 이렇게 많이 열거할 수 있지만, 그 어느 것도 이 사람이 밖에서 <뉴욕타임스>를 사 보는 행동을 설명해 주지는 않는다.

 

크리스텐슨이 뉴욕타임스를 사 보는 이유는 훨씬 구체적이다. 기내에서 읽을거리가 필요해서일 수도 있고, 농구 팬들에게 중요한 전미 대학농구대회 시즌이어서일 수도 있다. 크리스텐슨과 관련된 인구통계학적 정보나 심리분석적 정보를 수집해 다른 구매자 세그먼트와의 상관관계를 분석하는 마케팅 담당자들은 이런 구체적인 이유를 파악하지 못할 것이다.

 

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