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전략 & 마케팅

끊임 없이 생성되는 구매 신호 제대로 파악하는 기업이 승리한다

김경훈
매거진
2016. 9월호

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-  가치를 구성하는 핵심요소들 The Elements of Value

-  고객의 '해결과제'를 파악하라 Know Your Customers’ Jobs to Be Done”

-  통찰 엔진 구축하기 Building an Insights Engine

 

끊임 없이 생성되는 구매 신호 제대로 파악하는 기업이 승리한다

김경훈

 

누가 단순한 구경꾼이고 누가 실수요자인지 어떻게 구분할 수 있을까? 그리고 실수요자를 찾았다면, 그 고객이 진정으로 원하는 바를 어떻게 가늠할 수 있을까? 이 두 질문은 기업이 풀기 위해 씨름한 오래된 난제들이다. 경영컨설팅에서 오랫동안 다루어온 두 가지 핵심 질문, ‘어디서 경쟁하고 어떻게 이길 것인가(Where to compete and how to win)?’라는 것도, 마케팅의 관점으로 해석하면 결국타깃고객을 제대로 찾고 타깃고객의 마음을 얻기 위한 방법을 찾는 것으로 귀결된다.

 

과거의 마케팅에서는 이 두 질문에 대해 순차적으로 해답을 찾아 나갔다. , 1단계로 먼저 전체 시장을 분석해서 이를 하위 시장들로 나눈 다음, 매출 규모나 수익 규모로 각각 시장의 매력도를 평가한다. 또 우리가 각 시장에서 이길 가능성이 얼마나 되는지를 평가한다. 이 두 가지 평가(매력도, 성공가능성) X축과 Y축으로 놓고, 최종적으로 어느 시장에서 경쟁할지를 결정한다.

 

그 다음 2단계에는 그 시장에서 이기기 위한 전략을 세웠다. 고객이 원하는 기능적 효익과 감정적 효익을 생각해 보고, 이 효익들 중 우리가 경쟁사들만큼은 꼭 전달해야 할 것들(Point of Parity·PoP)과 경쟁사들로부터 차별화해서 훨씬 더 높은 수준으로 제공해야 할 것들(Point of Differentiation·PoD)을 골라서 가치 제안(value proposition)을 만든다. 그리고 이런 가치를 어떻게 만들어 낼 것인가 등등 세부 전략을 차례 차례 세워 나갔었다.

 

하지만 모든 것이 빠르게 변화하고 융합되는 오늘날, 이런 전통적인 방법론으로는 고객을 찾고 이해하기가 어렵다. 설령 제대로 고객을 찾고 이해한다고 해도, 그때쯤이면 고객과 경쟁자는 이미 다른 모습으로 변해 있을 것이다.

 

이번 호 스포트라이트 논문들은 무수한 구경꾼들로부터 실수요자를 어떻게 찾을 것인지에 대해 고민을 하면서도, 궁극적으로는 소비자가 진정으로 원하는 것, 즉 고객이 완수하고 싶어하는 해결과제에 집중해야 한다고 조언한다. 여기서 필자는 타깃고객을 찾는 것과 그들을 깊이 이해하는 것이 이원화된 것이 아니라 하나라는 시사점을 얻었다. 고객을 깊이 이해해야 구경꾼이 아닌 실수요자를 찾을 수 있고, 실수요자를 제대로 찾아서 그들을 깊이 이해할 때 그들이 표현하지 못하고 심지어 자각하지도 못했던 진정한 니즈를 이해할 수 있는 것이다.

 

이런 관점에서 보면, 많은 국내 기업들이 여전히 반복하고 있는 마케팅의 큰 실수가 떠오른다. 그것은 바로 고객의 표면적인 프로필, 특히 인구통계학적 정보에 의존해서 마케팅을 펼치는 것이다. 크리스텐슨이 표현한 대로, ‘엉뚱한 일이 여전히 너무나도 자주 발생하고 있다. 크리스텐슨이 64세 남성이고, 자녀가 몇 명이고 하는 정보들은 기업에 아무런 인사이트를 주지 못한다. 그럼에도 불구하고 많은 기업은 인구통계학적 정보를 기반으로 마케팅 활동을 한다. 예를 들어 유아용품 업체는 으레 자녀가 있는 여성고객을 타깃으로 마케팅 활동을 펼친다. 그러고 나서, 우리는타깃팅을 하고 있으니 마케팅을 잘하고 있다고 착각한다. 하지만, 구글에서 진행한 소비자 조사에 따르면, 유아용품 구매자의 40%는 자녀가 없는 사람들이다. 자녀가 있는 여성고객만 타깃으로 해 봤자 절반가량의 고객은 그냥 놓쳐 버리는 것이다.

 

그럼 어떻게 고객을 찾고 이해할 것인가? 세 편의 스포트라이트 논문들은 고객을 찾고 이해하는 방법에 대해 유용하게 쓰일 수 있는 최신 연구 결과들을 소개하고 있다. 이 논문들은 필자가 혁신컨설팅을 하면서 사용했던 인사이트를 얻는 방법론들과 매우 유사한 내용을 담고 있다. 또한 고객데이터와 관련해서는 필자가 담당하고 있는 구글의 최신 마케팅 솔루션들과 맞닿아 있다. 세 편의 논문 내용 중 마케팅과 고객 인사이트에 관련해 한국 기업인들에게 도움이 될 중요한 내용을 3가지로 정리해 보자.

 

1. About them: 그들에 대해 알기

고객을 깊이 이해하기에 앞서, 우리는 현 고객 그리고 미래의 잠재 고객에 대해 잘 알아야 한다. ‘잘 안다는 것은 인구통계학 정보(demographic information)를 훨씬 뛰어넘는 인사이트를 가지고 있어야 한다는 뜻이다. 이 인사이트는 소비자의의도(intent)’를 파악하는 것으로부터 시작된다.

 

다시 유아용품 사례로 돌아가보자. 유아용품 구매자의 40%가 자녀가 없는 사람들인데, 이 고객들을 도대체 어떻게 찾을 것인가? 고객을 찾는 시작점은 바로 유아용품을 구매하려는의도와 관련된 신호(signal)를 찾는 것이다. 의도와 관련된 신호는 지금도 스마트폰과 컴퓨터에서 끊임 없이 생성되고 있다. 소비자들이 검색창에신생아와 산모를 위한 선물은?”이라고 입력하는 순간, 유아용품 웹사이트를 방문하거나 예쁜 유아용품을 장바구니에 담는 순간, TOP 5 유아용품 동영상을 시청하는 순간 등, 소비자들이 의도를 담아 행동하는 순간마다 엄청나게 강력하고 가치 있는 신호가 만들어진다.

 

이런 유용한 신호는, 드리스트가 논문에서 소개한 유니레버의 사례와 같이, 기술기업들과 공동으로 프로그램을 개발해서 전문적으로 잡아낼 수 있다. 만약, 유니레버처럼 큰 기업이 아니라면, 이미 이 신호들을 잡아서 마케팅을 위해 제공하는 구글 같은 회사들의 도움을 받을 수도 있다. 특정 제품을 구매할 의사가 있는 소비자들에게 광고를 할 수 있도록 인-마켓 오디언스(In-Market Audience) 타깃팅 기능을 제공받을 수 있다. 또한 기존 고객에 대한 정보를 기반으로, 이들과 가장 유사한 고객들을 찾아 주기도 한다.

 

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