하버드비즈니스리뷰

예르겐 비 크누스토르프 레고그룹 CEO 겸 사장과의 인터뷰

데이비드 챔피언

HBR: 사람들이 레고의 충성고객이 되는 건 습관이 작용하기 때문일까요?

크누스토르프:단지 습관 때문만은 아니라고 봅니다. 제가 13년 전 CEO로 부임했을 때 레고그룹은 위기 상황에 처해 있었습니다.

사람들은 제게 “레고를 살려주세요. 레고 없는 세상은 더 가난해질 거예요”라는 내용의 편지를 보내오곤 했죠. 고객들은 자신과 정서적으로 연결돼 있는 브랜드 제품을 갖기 위해서라면 수고를 마다하지 않습니다. 저는 그게 의식적인 선택이라고 생각해요. 사람들이 아이폰7을 사려고 며칠 동안 줄을 서 있는 건 단순히 반사적인 선택이 아닙니다.

물론 모든 제품이 고객과 정서적으로 연결되는 건 불가능합니다. 항공사와 호텔이 고객충성도를 높이는 프로그램을 별도로 마련하는 건 소비자들이 항공사나 호텔에 정서적으로 연결돼 있다고 느끼지 못하기 때문입니다. ‘나는 홀리데이인 마니아야’라고 하는 사람은 그리 많지 않죠. 그리고 타이드 같은 생활용품을 마케팅할 때는 반드시 잠재의식에 호소해야 합니다. 대개 세제는 무의식적으로 고르니까요.

하지만 놀이, 어린이, 학습과 관련된 레고와 같은 제품은 안전한 선택이나 쉬운 선택 이상의 의미를 지닙니다. 가치나 정체성에 대한 의식적인 표현이 될 수 있거든요. 물론 아이들이 ‘나는 레고 마니아야’라고 생각하는 건 아닙니다. 그저 레고를 갖고 놀고 싶어 할 뿐이죠. 하지만 이 아이들이 자라서 어른이 되면 레고 마니아가 되고 학부모가 되죠. 어릴 적 레고를 갖고 놀았던 버릇을 가진 학부모에게 레고를 파는 게 훨씬 수월합니다. 우리가 신흥시장에 더 많이 노력해야 하는 이유 중 하나가 바로 여기에 있습니다. 이 시장에 우리가 대하는 소비자들은 대부분 레고 체험 1세대이니까요.

이런 정서적 유대 형성에 습관이 일정한 역할을 하는 걸까요?

물론입니다. 습관은 인간이 유대감을 형성하는 방식입니다. 같은 행동을 여러 차례 반복하다 보면 습관이 생깁니다. 이렇게 형성된 습관은 결국 가치가 됩니다. 자녀에게 잠자리에 들기 전에 꼭 양치를 하라고 가르칠 때를 생각해 보세요. 처음에는 그저 아이에게 강요되는 일이나 다름없죠. 그런데 얼마간의 시간이 흐르면 아이들은 이를 닦지 않고 잠자리에 드는 걸 어쩐지 찜찜하게 느낄 겁니다. 결국에는 자기 전에 이를 닦는 게 마땅하다고 생각하게 되겠죠. 브랜드를 하나의 가치로 만들 수 있다면, 그러니까 누군가가 지니는 정체성의 일부가 되게 할 수 있다면, 그 브랜드는 정말 강력한 경쟁우위를 얻게 되는 겁니다. 하지만 그건 브랜드를 하나의 습관으로 만드는 일에서부터 시작됩니다.

레고그룹은 브랜드를 습관화하기 위해 취하고 있는 전략은 무엇인지요?

사람들에게 간단한 루틴을 알려주고 레고 브릭으로 뭔가를 만드는 습관을 들이도록 해야 합니다. 보다 더 복잡한 형태를 만들 수 있게 되면 자신만의 습관과 기술을 개발하기 시작합니다. 하지만 다른 누군가가 더 깔끔하고 간단한 방법을 보여주면 사람들은 기존 방식을 기꺼이 버리려고 하겠죠. 매년 전 세계적으로 수백 가지의 레고 조립방법이 등장하고, 우리 회사에서 전혀 생각하지 못한 새로운 방식으로 구성품을 활용하는 방법들이 선보입니다.

유튜브만 검색해봐도 사람들이 얼마나 멋지게 레고를 조립하는지 볼 수 있을 겁니다. 제가 지금 레고 브릭 스무 개 정도를 조립해 만든 것을 들고 있는데 저나 혹은 다른 어느 누구라도 똑같은 레고 브릭 스무 개로 수백만 가지 버전의 다른 구조물을 만들 수 있습니다. 무언가를 만든다는 건 정말이지 인간의 근본적인 욕구입니다. 누구나 자신만의 것을 만들고 싶어하죠. 그리고 우리 레고는 그런 욕구를 충족시켜 줄 플랫폼을 제공하고 있습니다.

이런 습관화 과정은 어떻게 시작되나요?

기본 원리가 간단해야 하고, 쉽게 익숙해지도록 하는 게 가장 중요합니다. 얼마 전 한 신경과학자가 제게 해준 얘기인데요. 인간의 뇌가 20 메가바이트 램에 맞먹는다고 하더군요. 스마트폰으로 사진 네 장을 겨우 처리할 수 있는 수준인 셈이죠. 나이가 들면 그마저도 성능이 더 떨어지고요. 최근에 미국항공우주국^NASA에서 진행한 연구를 보면, 인간이 25세에 이르면 5세에 보유하고 있던 창의적 사고능력의 5%밖에 남아있지 않는다고 합니다. 바꿔 말하면 뇌가 과부하에 걸리기 쉽다는 겁니다.