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전략 & 운영관리

B2B 영업의 새로운 성공 공식

브렌트 애덤슨(Brent Adamson),니컬러스 토먼(Nicholas Toman),크리스티나 고메즈(Cristina Gomez)
매거진
2017. 6월호

SALES

B2B 영업의 새로운 성공 공식

니컬러스 토먼, 브렌트 애덤슨, 크리스티나 고메즈

 

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B2B 구매가 너무 복잡해졌다.

고객들이 손쉽게 살 수 있도록 해야 한다.

 

 

In Brief

 

가정

 

많은 B2B 공급업체들은 착각하고 있다. 고객사들이 매우 자율적으로 구매 결정을 내리며, 공급업체들은 구매 프로세스의 맨 마지막에서나 도움을 줄 수 있다고.

 

문제점

 

하지만 요즘 B2B 고객사들은 입수 가능한 정보의 양과 선택 가능한 옵션 수에 압도되어 있으며 제대로 된 구매 결정을 내리는 데 애를 먹고 있다.

 

해결책

 

구매를 쉽게 만들어주기 위해, B2B 공급업체들은 고객사 구매 프로세스의 모든 단계에서 도움을 주는 도구들과 메시지 전달체계, 지침들을 만들어야 한다.

 

 

대부분의 B2B 판매자는 고객사가 주도권을 쥐고 있다고 생각한다. 고객사는 자율적으로 행동할 수 있고, 많은 정보로 완전 무장했으며, 자신들에게 뭐가 필요한지를 너무나 명확하게 파악하고 있다 생각한다. 그래서 구매결정이 내려지는 막바지 단계에 오기 전까지는 공급업체들과 소통할 생각은 하지 않는다고 여긴다.

 

고객사는 그렇게 생각하지 않는다. 과거 어느 때보다도 많은 정보를 가지고 있을지는 모른다. 하지만 컨설팅사 CEB의 조사를 보면 기업들은 구매에 있어 자신감이 많이 결여돼 있으며 스트레스를 받고 있는 것으로 나타난다. 전사적인 소프트웨어 시스템이나 제조장비 같은 복합적인 솔루션을 구매하는 일은 과거에도 쉬운 적이 없었다. 그러나 어느 솔루션이든 관련된 데이터가 너무 풍부해졌고, 각각의 구매에 관련된 이해관계자의 수도 늘어났고, 구매자가 선택할 수 있는 옵션의 수도 계속 늘어나고 있다. 이로 인해 거래가 교착상태에 빠지거나 전면 중단되는 사례가 늘어나고 있다. 기업고객들은 점점 정보에 압도되고 있다. 자유로워지기보다는 마비 상태에 빠지는 경우가 많다.

 

필자들은 전 세계 여러 기업의 의사결정자들이 정보의 홍수로 인해 꼬리에 꼬리를 물고 끝없이 이어지는 비생산적 학습의 순환고리에 떠밀려 들어가는 사례를 익히 봐왔다. 반복을 거듭할수록 이들은 필요조건들과 대안들을 완벽하게 이해하기 위해 더 열심히 노력한다. 더 많은 정보는 더 많은 의문을 부르고, 이로 인해 구매를 결정하는 데 더더욱 오랜 시간을 들여야 한다. 결정을 내릴 수 있기나 한다면 말이다.

 

동시에, 기업에서 B2B 솔루션 구매에 관여하는 사람의 수는 2년 전 평균 5.4명에서 현재 6.8명으로 늘었다. 이들은 다양한 직책과 부서, 또 지리적 위치를 대표해서 구매 의사결정에 참여하며, 그 수는 점점 늘어난다. 이들 각 개인과 각 조직이 가진 우선순위의 차이로 인해 구매를 담당하는 부서는신중하게 움직이고’ ‘위험을 회피하며비용을 절감하는 것 이상의 수준에서 동의하기가 어려워지게 된다. 한 기업의 최고마케팅책임자CMO가 이를최소 공통분모 구매(너무 단순해서 모두가 동의하지 않을 수 없는 수준의 구매)’라고 표현했던 것이 기억에 남는다.

 

마지막으로, 고객이 고려해야 하는 옵션의 폭이 넓어지면서 이해관계자들이 각 옵션의 장단점에 대해 심사숙고하기 위한 평가시간이 더 많이 필요하게 됐다. 연구에 따르면 소비자 개인에게는 선택의 여지가 많은 것이 꼭 좋은 것은 아니다. (HBR 2006 6월호 ‘More Isn’t Always Better’ 참조) 같은 효과가 규모가 큰 B2B 구매에서도 적용된다. 어떤 선택을 하든지 일부 이해관계자는 항상 더 매력적인 부분이 있는 대안을 발견할 것이다. 너무나 많은 옵션은 구매절차를 느리게 만들 뿐 아니라우리가 잘한 걸까? 다른 선택이 더 좋지는 않았을까?’와 같은 구입 후 불안증세를 불러일으킨다. 필자들의 연구에 따르면 B2B 구매 40% 이상에서 이런 뒤늦은 후회가 일어나는 것으로 나타났다.

 

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