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마케팅 & 데이터 사이언스

AI 마케팅 전략을 세우는 법

매거진
2021. 7-8월호

037

Spotlight

AI 기반 마케팅


AI 마케팅 전략을 세우는 법
오늘날 AI 기술은 무엇을 할 수 있는가, 그리고 앞으로 할 수 있는 건 무엇인가.


내용 요약

도전과제
많은 회사가 마케팅 기능에 인공지능을 빠르게 도입하고 있다. 기술의 엄청난 잠재력을 완전히 실현하려면 CMO는 다양한 유형의 애플리케이션과 앞으로의 발전 가능성을 이해해야 한다.

프레임워크
AI를 인텔리전스 수준(단순한 작업 자동화인지 고급 머신러닝인지)과 구조(독립형 애플리케이션 인지 통합형 애플리케이션인지)에 따라 분류하면 기업이 어떤 기술을 언제 도입할지 계획을 세우는 데 도움이 될 수 있다.

실행
기업은 직원이 더 나은 의사결정을 내리도록 지원하는 규칙기반 독립형 애플리케이션으로 시작해 점점 고객 대면상황에서 더 정교하고 통합된 AI 시스템을 배포하는 방향으로 단계적 접근방식을 취해야 한다.


회사가 하는 일 가운데 인공지능으로부터 가장 큰 혜택을 얻을 수 있는 것은 아마 마케팅일 것이다. 마케팅의 핵심 활동은 고객의 니즈를 이해하고, 그에 맞는 제품과 서비스를 제공하고, 사람들이 구매하도록 설득하는 것이다. 이런 활동은 AI를 통해 크게 향상될 수 있다. 2018년 맥킨지가 400건이 넘는 고급 활용사례를 분석한 결과 AI가 가장 큰 가치를 제공하는 분야는 마케팅으로 밝혀졌다.

점점 더 많은 최고마케팅책임자(CMO)가 AI 기술을 도입하고 있다. 2019년 8월 미국마케팅협회 설문조사에 따르면 AI 도입은 지난 1년 반 동안 27% 증가했다. 2020년 딜로이트가 AI 얼리어답터들을 대상으로 한 글로벌 설문조사에서도 5대 AI 목표 중 3개가 기존 제품과 서비스 향상, 새로운 제품과 서비스 개발, 고객과의 관계 강화 등 마케팅과 관련한 목표였다.

이미 마케팅에 도입됐지만 우리는 앞으로 AI가 마케팅 기능 전반에서 점점 더 큰 역할을 할 것이라고 본다. 기술이 가진 엄청난 잠재력을 생각할 때 CMO는 오늘날 이용할 수 있는 마케팅 AI 애플리케이션의 유형과 향후 발전 가능성을 반드시 알아야 한다. 우리는 10년 넘게 데이터 분석, AI, 마케팅 연구를 해온 경험을 바탕으로 업계 전반에 자문을 제공해 CMO가 기존 AI 프로젝트를 분류하고 향후 프로젝트 론칭을 계획하는 데 도움이 되는 프레임워크를 개발했다. 프레임워크를 소개하기 전에 현 상황부터 살펴보자.

오늘날의 AI

현재 많은 기업이 AI를 사용해 디지털 광고 배치(일명 프로그래매틱 바잉) 같은 한정된 작업을 처리한다. 예측 정확도 향상(판매 예측) 같은 광범위한 작업을 지원하고 고객 서비스처럼 구조화된 작업에서 인간의 노력을 보강한다.(AI가 지원할 수 있는 몇 가지 일반 활동 목록은 아래 ‘마케팅 분야에 잘 자리 잡은 AI 애플리케이션’ 참고)

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기업은 고객 여정의 모든 단계에 AI를 사용한다. 잠재고객이 ‘고려’ 단계에서 제품을 검색할 때 AI는 광고를 타기팅하고 검색을 안내할 수 있다. 온라인 가구소매업체 웨이페어는 AI를 사용해 어떤 고객이 가장 설득될 가능성이 높은지 판단하고 브라우징 기록을 토대로 보여줄 제품을 선정한다. Vee24 같은 회사의 AI 지원봇은 마케팅 담당자들이 고객의 니즈를 이해하고, 검색 참여도를 높이며, 고객을 원하는 방향(이를테면 특정 웹페이지)으로 유도할 수 있다. 필요한 경우 채팅, 전화, 영상, 심지어 고객에게 화면을 띄워 보여주는 ‘코브라우징’을 통해 영업담당자와 연결해준다. 즉 고객이 공유한 화면을 탐색하는 걸 도와줄 직원을 안내한다.

AI는 실시간 지리적 위치 데이터 등 개인별로 매우 상세한 데이터를 사용해서 고도의 맞춤형 제품과 서비스를 제안해 판매 프로세스를 효율화할 수 있다. 고객 여정의 후반에는 추가판매와 교차판매를 유도하고, 고객이 디지털 장바구니에만 담고 실제로 구매하지 않을 가능성을 낮춘다. 이를테면 고객이 물건을 장바구니에 담은 뒤 AI봇은 판매가 성사되도록 하는 데 도움이 되는 동기부여의 말을 건넬 수 있다. “훌륭한 구매예요! 버몬트의 제임스도 같은 매트리스를 샀습니다.” 이런 이니셔티브는 구매전환율을 5배 이상 높일 수 있다.

판매 후에는 아멜리아(구 IP소프트), 인터랙션스 등이 제공하는 AI 서비스 직원이 연중무휴 24시간 내내 고객의 요청을 분류하고 변화하는 서비스 면에서 인간 직원보다 더 잘 응대할 수 있다. 배송시간이나 방문일정 같은 간단한 문의사항을 처리하고 더 복잡한 문제는 인간 직원에게 넘길 수도 있다. 경우에 따라 고객의 억양을 분석해 다양한 대응법을 제안하고, 고객의 니즈를 가장 잘 충족하는 방법을 상담원에게 코칭하거나 관리자의 개입을 요청하는 식으로 관리자를 지원하기도 한다.

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