작품에 대해 | 위니 윈터마이어는 교차로의 복잡한 타이어 패턴을 포착해 자동차 타이어가 연소된 자국이 어떻게 추상화로 변하는지 관찰한다.
AI 실패가 브랜딩을 해치지 않게 하라 마케터가 준비해야 할 것들
내용 요약
현재 상황 기업이 AI 시스템을 마케팅하는 방식은 제품이 실패할 경우 직면하는 반향에 직접적인 영향을 미친다.
해결책 마케팅 담당자들은 AI 제품 홍보 시 실패 가능성을 염두에 둬야 한다. 이를 위해 먼저 AI에 대한 소비자들의 독특한 태도를 이해해야 한다.
나아갈 방향 AI 실패의 리스크를 최소화하려면 마케터는 반드시 피해야 할 5가지 함정을 명확히 인식해야 한다. 5가지 함정이란 사람들이 AI에게 책임을 먼저 묻는 경향이 있으며, 하나의 AI 시스템이 실패하면 유사한 다른 AI에도 결함이 있을 것이라 판단하고, AI 기능을 과장해 홍보한 기업일수록 더 큰 책임을 지게 되며, 인간처럼 설계된 AI에 대해서는 훨씬 더 엄격한 잣대를 적용한다는 것이다. 여기에 특정 집단을 우선시하는 방식으로 프로그래밍된 AI는 윤리적 반감까지 불러일으킨다. 이 같은 소비자 인식의 특성을 간파하고 그에 맞는 커뮤니케이션 전략을 세우는 마케터만이 AI 실패 이후의 브랜드 피해를 효과적으로 통제할 수 있다.
2023년 10월,GM의 로보택시 자회사인 크루즈Cruise가 운행하던 자율주행차가 미국 샌프란시스코에서 심각한 사고에 연루됐다. 사람이 운전하던 닛산 차량이 보행자를 먼저 들이받았고 충격으로 튕겨 나간 보행자가 크루즈의 자율주행차 앞으로 떨어졌다.
한 독립 엔지니어링 컨설턴트의 조사에 따르면 당시와 같은 상황에서는 신중한 인간 운전자라고 해도 충돌을 피하기 위해 자율주행차의 방향을 바꾸는 것은 불가능했을 것이라고 한다. 하지만 크루즈가 규제당국에 제출한 초기 보고서에는 보행자가 충돌 후 자율주행차에 깔린 채 6m 정도 끌려갔다는 사실이 누락됐다. 해당 보행자는 심각한 부상을 입었지만 생명은 건졌다.
비록 사고의 직접적인 책임은 크루즈에 있지 않지만 이 사건은 회사에 심각한 위기를 초래했다. 사고에 대한 투명한 정보 공개를 하지 않은 대가는 컸다. 미 도로교통안전국(NHTSA)은 크루즈에 150만 달러의 벌금을 부과했고 미 법무부는 형사 수사에 착수했다. 크루즈는 결국 소송에서 합의하고 50만 달러의 벌금을 추가로 냈다. 이뿐만이 아니다. 샌프란시스코에서의 운행 허가가 취소됐고 직원의 절반이 해고됐으며 CEO는 사임했다. 회사의 기업가치는 절반 이하로 폭락했다. 이 충격은 자율주행차 산업 전반으로도 확산됐다. 몇 달 후, 샌프란시스코에서 구글 모회사 알파벳 산하의 자율주행 택시 ‘웨이모Waymo’가 군중에게 공격당해 불에 타는 사건이 발생했고 NHTSA는 웨이모와 아마존 자회사인 ‘죽스Zoox’를 포함한 여러 자율주행차 개발업체에 대한 조사를 시작했다. 그리고 결국 2024년 말, GM은 로보택시 사업의 개발을 전면 중단하겠다고 공식 발표했다.
AI는 자동차부터 챗봇에 이르기까지 모든 분야에 빠르게 도입되고 있지만 크루즈의 사례는 현실을 강렬하게 보여준다. 결국 AI는 실패한다. 실패할 경우, 자체 AI 시스템을 구축하든 다른 시스템을 통합하든 많은 조직이 여론의 뭇매를 맞는다. AI의 도입을 촉진하기 위한 마케팅 방법에 대한 논의는 많았지만 AI의 불가피한 실패에 대비하는 마케팅 전략에 대해서는 상대적으로 관심이 적었다.
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