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운영관리 & 전략

기업의 ‘제2막’을 찾아라

매거진
2018. 1-2월(합본호)

Feature

기업의 ‘제 2을 찾아라

빅뱅 파괴(big-bang disruption)에서 어떻게 살아남을 것인가

래리 다운스, 폴 누네스

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In Brief

문제점

2막에서 성공하는 회사는 왜 이리도 드문가? 대부분의 기업이 엄청난 속도로 성장한 후 그만큼 빠르게 추락한다. S&P 500 기업의 평균 수명이 1920년대에는 67년이었지만 지금은 15년에 불과하다.

 

발생 원인

신규 상품이 시장을 빠르게 점령한다. 상품 판매는 초반 급등했다가 곧 급락한다. 디지털이 도입되면서 많은 상품이 빠르게 퇴물이 돼버린다. 전략적 포커스에 대한 경영학적 지침에 따라, 경영진은 기업의 자산을 단일 미션 완수에 필요한 업무로만 제한시켜 버리고, 곧 다른 수익원을 찾느라 허둥대기 시작한다.

 

해결책

저자는 존폐의 위기를 겪은 기업들의 공통적 속성을 규명하고, 여러 가지 방법을 이용해 위험을 막을 수 있다고 주장한다. 한창 잘나가는 상품이 그 인기를 잃기 전에 과감히 포기하고, 상품보다는 플랫폼 구축이나 서비스 제공으로 전환하며, 기존 사업이 망하기 전에 시장 자체를 와해시키고 새로운 시장을 만들어 내는파괴적 기업(disruptive companies) ’을 인수하는 것이다. 

 

포켓몬이라 불리는 조그만 괴물들이 세계 곳곳의 공원, 도심, 가정에 나타나 초능력을 이용해 전투를 벌이기 시작했다. 다행히 자원병력이 재빨리 나타나 이 생물체들을 진압했는데, 당시 이들이 포켓몬 포획과 사육에 사용한 스마트폰 탑재 기술은 잘 알려져 있지는 않았다.

 

 

포켓몬 고Pokémon Go는 실제환경에 디지털 이미지를 덧씌우는 증강현실 기술을 사용한 새로운 멀티플레이어 스마트폰 게임의 가능성을 가장 성공적으로 실현해 보인 첫 번째 사례였다. 이는 우리가빅뱅 파괴자bigbang disrupter’라 설명했던 현상과도 부합한다. 빅뱅 파괴자란 새로운 제품[1]이 거의 경쟁상품이 없을 정도로 시장을 장악하지만, 그 기간은 전통적인 시장지배 제품을 토대로 예측할 수 있는 기간보다는 짧은 경우다.(‘Big-Bang Disruption’ HBR, 2013 3월호 참조) 포켓몬 고의 경우, 그 기간은 단지 몇 개월에 불과했다. 첫 번째 주에는 750만 플레이어가 이 게임을 다운로드했다. 그 한 주 뒤인 절정기에는 2850만 명의 플레이어가 하루 평균 1.25시간 동안 포켓몬 고를 플레이했다. 하지만 10주 뒤 이미 포켓몬 고의 수명은 거의 끝나 있었다. 한 달 만에 1500만 플레이어가 게임을 중단한 것이다. 여름이 끝날 무렵, 이 괴물들의 모습은 거의 보이지 않았고 닌텐도Nintendo의 기업가치도 67억 달러가 증발했다. 닌텐도는 포켓몬 캐릭터 공동 저작권 보유자로, 개발사인 나이앤틱Niantic에 사용권을 허락한 상태였다. 첫 한 달 동안 생성되었던 3500만 달러의 수익흐름이 지속될 것으로 보고, 투자자들은 닌텐도에 230억 달러를 더 투자했지만, 8월 이후 주가는 곤두박질쳤다.

 

포켓몬 고를 마지막으로 이런 현상이 끝날 것 같지는 않다. 핏빗Fitbit, 고프로GoPro, 제네핏츠Zenefits, 티보TiVo등은 엄청난 속도로 성장한 뒤 그만큼 빠르게 열기를 잃었다. 이 기업들이 두 번째 혁신에는 준비가 돼있지 않았기 때문이다. 이런 상황에 처한 기업들은 줄어드는 매출을 되살릴 방법도 없을 뿐 아니라, 인기가 떨어지고 있는 상품이 주 수입원인 경우가 많다. 그 결과는 빠르고 완전한 몰락이다.

 

이런 극적인 성공과 더 극적인 몰락을 보고 있자면 미국의 유명한 소설가 스콧 피츠제럴드가 남긴미국인의 삶에는 제2막이란 없다는 말이 떠오른다. 피츠제럴드는 20세기 초 붐을 이뤘던 영화산업을 보며 성공의 덧없음이란 얼마나 놀라운 것인가를 말하려 했지만, 이 의견은 사실 지금 한창 잘나가는 기업들의 상황을 더 잘 설명하고 있다.

 

좋은 소식이 있다면, 젊은 기업의 빠른 몰락은 오늘날 비즈니스 실패의 기저에 있는 원인을 탐구하고 해결책을 모색할 수 있는 기회가 된다는 점이다. 다양한 산업군의 300여 개의빅뱅 파괴 기업관련 데이터베이스를 이용해 연구한 결과, 우리는 성공적인 제2막 전환에 대한 중요한 교훈을 얻었다.

 

여기서 우리가 스타트업의 위기에 초점을 맞추고는 있지만, 2막의 커튼을 걷어 올리지 못하는 것이 빅뱅 파괴자들만의 문제는 아니다. 세계에서 가장 성공적이며 추앙받는 기업들도 첫 번째 위기에서 거의 살아남지 못한다. S&P 500 기업의 평균 수명이 1920년대는 67년이었지만 지금은 15년에 불과하다. 예일대 기업연구소 상임 고문인 리처드 포스터Richard Foster에 따르면 2020 S&P 500 기업 3분의 1가량은 2010년에는 이름도 들어보지 못했던 기업일 것이라고 한다.

 

이런 수명단축은 인터넷 대전환의 첫 번째 파고를 무사히 넘긴 산업군에 디지털 혁신이 빠른 속도로 번지고 있기 때문이다. 제조업은 3D프린터와 사물인터넷, 농업은 드론과 센서, 교통은 자동주행차량, 전문 서비스는 인공지능의 파괴적 영향을 받고 있다. 스타트업이 제2막의 위기에 가장 취약하기는 하나, 기존 기업들도 왜 이런 위기가 발생하며, 이를 어떻게 막을 것인가를 고민해야 한다.

 

[1]제품은 상품과 서비스 모두를 일컫는다.

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