하버드비즈니스리뷰

오늘날 전략의 의미는 과거와 상당히 달라졌다. 과거 25년 동안 전략은 좌뇌를 사용해 해결해야 하는 분석적인 문제로 여겨졌다. 이 때문에 경영자들이 해당 산업이나 기업의 전략적 우위 선점에 대해 분석할 때 도움을 주는 전문경영대학원(MBA) 출신 인재들과 전략 컨설턴트 등의 전문가 시대가 이어져왔다.

전략에 대한 이런 방식의 접근법에는 상당한 장점이 있다. 우리는 시장의 여러 요소가 업종의 수익성에 미치는 역할에 대해 훨씬 더 잘 알게 됐고 경쟁사와 차별화하는 게 얼마나 중요한 지도 알게 됐다. 이는 전략연구에 경제학이 접목되면서 가능했다. 경제학이 경영전략에 접목되면서 필수적인 이론과 실증적 근거들이 더해졌다.

하지만 이런 장점은 의도하지 않은 부작용을 낳았다. 무엇보다 전략의 범위가 기업의 목표라는 넓은 범주에서 벗어나 경쟁적인 게임으로 좁혀졌다. 전략의 결정자나 관리자로서 CEO의 역할도 약화됐다. 지속 가능한 경쟁 우위가 지나치게 강조되면서 전략이 기업의 장기적 발전을 이끄는 동력이 돼야 한다는 사실 또한 관심 밖으로 밀려났다. 따라서 이런 문제들을 해소하기 위해 우리는 새로운 관점으로 전략을 바라봐야 한다.

일반적 경영학의 일부로서의 전략

50년 전 경영대학원에서 전략은 일반적인 경영학 커리큘럼의 일부였다. 비즈니스 현장에서뿐만 아니라 학계에서도 전략은 CEO(기업의 방향을 설정하고 과정을 점검해야 하는 최고 경영자)의 주요 임무로 간주됐다. 이런 CEO의 중요한 역할에는 전략을 짜는 것은 물론 실행하는 것이 모두 포함돼 있었다.

당시 전략은 이처럼 아우르는 범위가 넓었지만 정교하지는 못했다. 경영자들은 SWOT모델을 적용해 기업의 내부강점(Strength)과 약점(Weakness), 기회(Opportunity), 위협(Threat)을 평가하는 방법을 알게 됐지만 평가 수단은 특별하지 않았다.

이후 수십 년간 발전을 거듭하면서 평가수단은 정교해졌고, 전략을 둘러싼 새로운 산업이 형성됐다. 기업에 기획부서가 생기면서 전략 분석을 위한 공식적인 시스템과 기준이 도입됐다. 보스턴컨설팅그룹(BCG)의 성장점유 매트릭스, 맥킨지의 7-S 모델 등과 같이 컨설팅 회사들은 자체 틀을 구축했다. 학계도 전략과 경쟁에 대한 경제학적 분석에서 벗어나 이런 움직임에 가세했다.

그 결과 전략적 수단은 훨씬 풍부해졌다. 반면 그 과정에서 잃어버린 것도 발생했다. 깊이를 얻은 반면 그 범위나 수준이 낮아졌다. 전략을 실행하는 것보다 전략을 구축하는 것에, 장기간 전략을 진행하는 것보다 초기에 정확한 아이디어를 구축하는 것에 관심이 더 쏠렸던 것이다. 이런 흐름에 따라 경쟁우위 경제학에 대해서는 잘 알지만 전략 구축 및 실행 과정에서 리더의 고유한 역할에 대해 잘 알지 못하는 전문가들이 톱 비즈니스스쿨의 일반 경영학과를 전략 관련 학과로 바꿔버렸다.

한 비즈니즈스쿨의 전략 학과장은 학과 내 교수진들 사이의 공통분모에 대한 질문을 받고 ‘비즈니스에 상당한 관심을 갖고 있는 이코노미스트의 집단’이라고 답하기도 했다. 이런 일련의 과정에서 전략은 잃은 것도 있고, 얻은 것도 있다. 분석적, 정확성 측면에서는 상당한 이익을 얻었지만, 조직적인 부분에서는 잃은 것이 더 많다. 전략이 단지 계획이나 아이디어가 아니라 기업의 생존 방식이라는 사실을 간과했던 것이다.

전략은 외부 환경에 둘러싸인 기업의 현재 위치를 결정하는 것이 아니라 기업의 미래를 제시하는 것이다. 항상 전략을 주시한다면 CEO는 경쟁에서 이길 수 있는 가장 큰 기회를 잡을 뿐만 아니라 기업 자체를 구체화할 수 있는 기회를 잡을 수 있다.

오늘날의 전략

하버드비즈니스스쿨 강사인 세이무어 틸스(Seymour Tilles)는 1963년 하버드비즈니스리뷰(HBR)에 ‘기업 전략을 평가하는 법’이라는 기고문을 실었다. 틸스는 이 글에서 “당신의 기업이 어떤 기업이기를 희망합니까?”라는 질문을 CEO가 받는 중요한 질문 가운데 하나라고 밝혔다.

이 질문에 대한 틸스의 설명은 다음과 같다.

―당신이 젊은 사람들에게 마흔 살이 될 때까지 이루고 싶은 것이 무엇이냐고 묻는다면, 대답은 두 종류다. 우선 대다수는 자신들이 무엇을 갖고 싶은지에 대해 답할 것이다. 특히 경영대 졸업생들이 이런 대답을 많이 할 것이다.

반면 일부는 어떤 사람이 되고 싶은지에 대해 답할 것이다. 이들은 자신의 미래에 대해 분명한 생각을 갖고 있는 사람들이다. 기업도 마찬가지다. 상당수 기업들은 미래에 대해 얘기할 때 주로 돈에 대해서 거론할 것이다. 물론 재무 설계를 하는 일이 잘못된 것은 아니다. 하지만 재무 계획을 짜는 것과 당신이 바라는 기업의 미래에 대해 생각하는 것은 엄연히 다른 것이다. 단순히 “40세에 부자가 될 겁니다”라고 답한다면 어떤 방식으로 부자가 될 것인지, 무엇을 해서 부자가 될 것인지에 대해서는 전혀 알 수 없는 것과 같다.―