목적이 전략의 핵심이 되게 하라
성공하는 기업이 비즈니스를 재정의하는 법
토머스 W. 맬나이트
스위스 국제경영개발대학원 교수
아이비 부체
IMD 비즈니스 혁신 이니셔티브 부책임자
찰스 다나라즈
템플대 교수
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IDEA IN BRIEF 도전 과제 빠른 성장을 추구하는 기업은 새로운 시장 창출, 폭넓은 이해관계자의 니즈 충족, 경쟁규칙 재정의하기 등 세 가지 전략을 주로 사용한다. 하지만 중요한 성장동력이 한 가지 더 있다. 바로 목적의식이다.
통찰 많은 기업들이 ‘목적’은 전략에 덧붙이는 액세서리쯤으로 여기지만, 성공하는 기업들은 목적을 전략의 핵심으로 구축하고 이를 통해 사업영역을 재정의하고 새로운 가치제안value proposition을 개발한다.
효과 목적 중심의 전략은 기업이 성장 둔화와 수익성 감소라는 문제를 극복할 수 있도록 도와준다. 목적은 또한 경영의 소프트 사이드, 즉 사람과 관련된 기업 경영에도 도움이 된다. 리더들은 이 부분을 잘못해서 실패하는 경우가 많다. |
8년 전, 필자들은 빠르게 성장하는 기업들에 대한 글로벌 연구를 시작했다. ‘새로운 시장 창출’‘폭넓은 이해관계자 니즈 충족’ ‘경쟁 규칙 재정의하기’ 등 일반적으로 기업의 성장동력으로 알려진 세 가지 주요 전략이 얼마나 중요한지 조사하려는 목적이었다. 연구 결과는 놀라웠다. 위에 언급한 세 가지 전략은 연구 대상 조직들에서 모두 성장에 기여한 것으로 나타났다. 그런데 전혀 고려하지 않았던 한 가지 성장동력이 발견됐다. 바로 목적의식이다.
흔히 기업활동에 목적이 있어야 한다고 말한다. 하지만 대개 목적은 비즈니스의 본질이 아니라 부가적인 요소로 치부된다. 공동의 가치 창출, 직원 사기와 몰입도 개선, 사회 환원, 환경 보호 등을 위한 하나의 수단쯤으로 여기는 것이다. 그런데 우리가 고성장 기업들을 연구해보고 또 다른 연구결과들을 살펴보니, 이들 중 상당수는 전략의 주변부에 있던 목적을 전략의 핵심으로 삼았다. 그런 기업들은 하나의 목적을 향한 헌신적인 리더십과 투자를 통해 지속적으로 수익을 성장시키고, 빠르게 변화하는 환경에 대처하며, 이해관계자들과의 관계를 강화시켜 왔다.
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