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전략 & 리더십

CEO가 영업 전선에 나설 때,

매거진
2021. 3-4월호
035


Spotlight
리더는 세일즈를 어떻게 이끄는가

CEO가 영업 전선에 나설 때, 최고경영진이 B2B 세일즈에 임하는 방식이 거래를 성사시키기도, 망치기도 한다.



내용 요약

리더가 놓인 상황
B2B 비즈니스를 하는 기업의 CEO와 경영진은 ‘전략 고객’들과 좋은 관계를 구축함으로써 회사의 매출, 이익, 성장, 주주 가치, 생존 여부에 큰 영향을 미칠 수 있다. 그러나 그 결과는 매우 다르게 나타날 수 있다.

개입의 유형
리더가 전략 고객과의 관계에서 택할 수 있는 역할은 관계 구축과 매출 증대를 중요시하는 정도에 따라 다섯 가지로 나눈다. 자유방임형, 예측불허형, 친목도모형, 해결사형, 성장주도형이다.

목표
핵심 고객을 만날 때는 언제나 성장주도형 방식으로 접근하도록 노력해야 한다. 성공한 임원은 회사와 고객 모두에게 큰 성과를 거둬 줄 것이다.



몇년 전, 글로벌 화학 기업의 고위직 임원인 로버트는 주요 고객을 만나기로 했다. 로버트는 이 회사로 이직한 지 얼마되지 않았고, 고객이 겪는 어려움과 이 회사의 전략을 잘 몰라 고객에게 좋지 않은 인상을 남기고 말았다. 설상가상 로버트는 수요가 치솟는 기간에 고객을 위해 생산량을 제한없이 늘리겠다고 제안했는데, 이것은 사실 회사로서는 지킬 수 없는 약속이었다. 어카운트 매니저인 네이딘은 나중에야 고객사의 담당자로부터 이 회의와 약속에 대해 듣게 되었다. 그 결과, 네이딘과 팀원들이 수습을 위해 엄청난 노력을 기울였음에도 이 고객사와의 관계는 크게 악화되고 말았다.

그 비슷한 시기, 제약 대기업 머크는 데이터 처리 시스템을 외주로 돌리기로 결정했다. 여러 후보 공급업체로부터 받은 제안서를 심사한 후, 업체 선정을 맡은 매니저들은 액센추어와 데이터 처리 계약을 맺는 데 모두 동의한다. 그런데 계약을 체결하기 직전, 머크의 CEO는 IBM CEO 샘 팔미사노의 방문을 받았다. 팔미사노는 IBM의 세일즈팀에서 착착 승진해 CEO에 오른 사람이고, 핵심 전략 고객에 초점을 맞춘 통합 어카운트 프로그램을 실행했던 바 있다. 그는 임원 차원의 관계 형성과 관계 활용이 가진 장점을 온전히 이해하고 있었다. 머크는 데이터 처리 계약을 IBM과 맺게 됐다.

대부분의 기업 임원들은 고객사 담당자와 시간을 갖는 것을 시장 동향을 파악하는 주요 수단으로 생각하고 또 자기 업무의 한 부분으로 본다. B2B 사업을 하는 기업들의 고위임원들은 회사의 미래에 매우 중요한 전략 고객과 관계를 유지함으로써 회사의 매출, 이익, 성장, 주주 가치, 생존 가능성 등에 상당한 영향을 미칠 수 있다. 사내의 IT 전략과 기타 여러 프로젝트에서도 그렇듯이, 핵심 고객에 대해서도 후원자 역할을 하게 된다. 그러나 위의 사례에서 보듯, 또한 우리 필자들이 컨설팅과 연구활동을 하면서 볼 수 있었듯 고객사와의 관계에 임원이 개입했을 때 나타나는 결과는 매우 다양하다.

판매에 있어 CEO와 다른 리더가 미치는 영향을 탐구하기 위해, 먼저 우리는 B2B 기업의 최고경영진과 주요 고객과의 접점에 대해 이야기해 보았다. 대다수가 활발한 교류와 긍정적 결과가 있다고 답했다. 그러나 우리가 실무자인 해당 어카운트 매니저(영업 담당자)들을 인터뷰하자 이야기가 달라졌다. 임원들의 인터뷰가 강력한 자기보고 편향에 빠져 있음을 알게 된 것이다. 우리는 이 사실을 깨닫고 전술을 바꿔야겠다고 생각했다. 따라서 우리는 2012년부터 2018년까지 뉴욕, 로테르담, 장크트갈렌(스위스), 싱가포르에서 515명의 전략 및 글로벌 어카운트 매니저들을 초대해서 30번의 임원 교육 워크숍을 진행했다. 이 작업을 바탕으로, 우리는 전략적 고객과 관련해 고위임원이 수행할 수 있는 다섯 개의 역할을 찾아냈다. 이 아티클에서 우리는 이 역할들과 거기서 오는 보상과 리스크, 그리고 이 각각의 요소가 비즈니스 성과에 미치는 영향 등에 대해 논해보고자 한다.

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